Communication

La communication représente un ensemble de formes d'expression qui incluent le langage, l'écrit et aussi les échanges économiques. Ces formes d'expression ne sont pas indépendantes les unes des autres. Le langage, par exemple, suit également des règles économiques comme l'efficience ou des règles éthiques.

Les instruments de la rhétorique

Trop souvent, les manuels économiques nous présentent un agent économique qui est commutatif et non pas communicatif. Dans ces modèles, les individus sont interchangeables sans que cela ne perturbe les résultats finaux. Formalisés mathématiquement, Pierre est identique à Paul, et réciproquement. Et si Jacques est identique à Paul, alors Pierre est identique à Jacques. Donc, Pierre, Paul et Jacques sont considérés comme différents mais semblables.

Dans ces manuels, les individus échangent des biens et des services, sans plus. En effet, l'homo œconomicus parle-t-il ? Nul ne le sait. En tout cas, il ne discute pas des prix.

Hormis l'école autrichienne, peu d'économistes s'attachent au rôle de la communication dans l'échange.

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Seulement quelques économistes, la plupart d'entre eux, des "Autrichiens" ont reconnu que les échanges de biens et de services à l'intérieur de l'ordre spontané de la "catallaxie" implique un échange de connaissances, d'idées, d'opinions, d'anticipations et de débats, donc que les marchés sont en effet des réseaux communicatifs. Michael Wohlgemuth (2005)

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Les économistes, et parmi lesquels, les auteurs de l'école autrichienne, illustrent souvent leurs analyses à l'aide de figures de style : l'analogie, la comparaison, la métaphore. Par exemple, le langage et la grammaire sont utilisés comme comparatifs à l'évolution du marché ou de la monnaie (Carl Menger, Ludwig von Mises, Friedrich Hayek). Ces facilités rhétoriques ont un objectif pédagogique.

Puisque ce serait une entreprise absurde de bannir du langage de la théorie économique chaque manière de parler qui ne soit pas absolument correcte, ce serait pure pédanterie de proscrire chaque figure de style, en particulier, car nous ne pourrions pas dire le centième de ce que nous avons à dire si nous refusions toujours d'avoir recours à une métaphore. Une condition est essentielle, que la théorie économique évite l'erreur de confondre une habitude pratique, qui trouve son indulgence au nom de la commodité, avec la vérité scientifique.

Eugen von Böhm-Bawerk, 1881, Whether Legal Rights and Relationships are Economic Goods.

Aussi, cela n'implique pas que l'argumentation de l'école autrichienne s'éloigne de la vérité scientifique. Les auteurs prennent appui sur la rhétorique, comme tout un chacun, pour renforcer leur argumentation mais leur logique déductive n'est pas dépendante de celle-ci.

L'usage du cliché dans la communication

Walter Lippmann, auteur libéral, fondateur éponyme du colloque Walter Lippmann en 1938, est largement reconnu pour avoir introduit le concept de cliché dans les sciences sociales dès 1922 : "Tous les indiens marchent en file indienne, au moins celui que j'ai vu."

Le stéréotype ou le cliché joue un rôle prépondérant dans les relations sociales entre individus. Le cliché est présent dans de nombreuses relations quotidiennes avec autrui, que celles-ci soient basées sur l'humour ou non. On l'utilise parce qu'il est simple et efficace. Il a tendance à résumer certaines images que l'on a d'un sujet ou d'un individu. Il nous rend service en économisant du temps.

Le cliché nous donne des réponses rapides lorsque nous échangeons. Qui est notre interlocuteur ? Comment devons-nous interagir avec lui ? Il est plus facile d'appliquer une image ou une description toute faite d'un groupe d'individus plutôt que d'investir du temps et de l'énergie afin de rechercher des informations supplémentaires. Par exemple, un billet de banque de 50 euros nous donne l'information que ce billet nous offre la possibilité d'acheter des marchandises ou des services pour une valeur de 50 euros. Il n'y a pas lieu de s'intéresser qui est notre interlocuteur, de savoir comment il a obtenu ce billet et quels étaient les possesseurs préalables du billet pour remonter au bien marchandise initial. Ce théorème de régression de Ludwig von Mises nous aide à comprendre les mécanismes de communication dans l'échange. Nous nous servons du cliché parce qu'il nous donne une confiance sur le passé et sur l'échange futur.

Nous l'utilisons quelquefois par paresse, par exemple lorsqu'il s'agit d'un faux billet, d'où nos risques d'erreur d’interprétation. Nous risquons aussi de heurter ceux à qui nous infligeons des stéréotypes. Lancer des quolibets a des implications éthiques sur divers plans :

• 1) L'empathie : se positionner dans la peau de l'autre et se rendre compte de l'impact du cliché reçu
• 2) La sympathie : mesurer qu'il n'est pas 'heureux' de recevoir des 'injures' que nous ne serions pas contents de recevoir. "Ne fais pas aux autres ce que tu ne voudrais pas qu'ils te fassent"
• 3) L'induction. En tant qu'être humain, je suis doté de capacité à comprendre l'autre et ce qu'il ressent. J’interprète donc ses sentiments.
• 4) Une éthique rothbardienne, du nom de l'auteur libertarien Murray Rothbard basée sur son axiome de non-agression.

L'importance de la mémoire dans la communication

Friedrich Hayek dans son livre 'The sensory order' en 1952, montre que l'équipement mental de l'individu est commun à l'espèce humaine mais que sa structure neurologique diffère. Cet équipement mental se développe et se complète selon la 'communication' de chaque individu avec son environnement culturel (physique et social). Cet équipement neurologique aide l'individu à maintenir et à modifier sa mémoire, celle-ci étant indispensable dans la communication.

Le sophisme et le contre-sophisme comme pédagogie de l'économie

Il existe parmi les auteurs libéraux une attention particulière attachée à la mémoire individuelle, celle qui porte sur la pédagogie du discours. Car, l'utilisation de la raison permet de communiquer avec le reste de ses semblables sur des vérités objectives. Les démocrates grecs enseignaient la rhétorique. Frédéric Bastiat s'attaquait aux sophismes.

Existe-t-il une communication de marché efficace ?

L'économie de marché est productrice de communications, plus ou moins efficientes, selon certaines conditions économiques et éthiques, notamment la liberté des individus à entrer sur le marché. L'école autrichienne, par l'intermédiaire de Friedrich von Hayek, accorde un rôle fondamental au prix dans la communication non verbale entre les différents participants du marché. Les prix du marché sont rarement, sinon ne sont jamais situés dans un équilibre économique parfait, et ils ne peuvent donc pas pas communiquer toutes les informations qui existeraient dans un marché idéal. Certaines de ces informations "manquantes" peuvent être échangées par la communication verbale

Le prix est à la fois vecteur de méta-communication (synthèse d'informations) et élément de micro-communication (entre participants à un échange). Il est à la fois intégré dans le processus téléologique individuel (relation entre fins et moyens caractérisant l'intention d'une action) et collectif (sens donné par l'évolution globale) ainsi que du soubassement épiphytique et épistémique. La communication est épiphytique car elle repose sur un ensemble de savoirs et de connaissances produit par l'histoire de l'humanité qui la conserve. La communication n'est donc, pas, par analogie au monde biologique, parasite, elle ne se nourrit pas en appauvrissant le stock de connaissance mais en l'enrichissant pour en faire un "produit" ou un "service" de plus en plus fini. La connaissance est épistémique car elle exige l'action humaine. Chaque individu agit en fonction de ses propres besoins. Les problèmes ne s'imposent pas, c'est l'homme qui se les pose. Pour cela il doit capter, acquérir et transformer des informations pour les rendre aptes à répondre à certains besoins alors que son action est limitée dans le temps et que le processus de connaissance est infini.

Une efficacité mnésique pour la communication

La mémoire joue un rôle central dans le processus cognitif. Car tout système d'apprentissage, aussi basique soit-il, permet à l'organisme qui en est doté d'ajuster son comportement aux changements du monde qui l'entoure. L'individu communique grâce à ses sens. Friedrich Hayek, en 1937, met en avant le processus d'essais et d'erreurs pour montrer comment la mémoire et la cognition sont indispensables à l'action humaine pour parvenir à réaliser ses objectifs. Sinon, nous serions tous comme des moustiques à venir nous buter contre l'ampoule allumée. L'homme réagit différemment même si les événements ont l'air semblables d'un point de vue externe. L'être humain agit également en fonction de ses états internes (faim, fatigue, douleur) et il ajuste ses comportements en fonction de la mémoire qu'il garde des événements et des états passés. Il peut aussi choisir de ne pas réagir, nous enseigne Ludwig von Mises dans son livre l'action humaine, en 1949.

Le stockage des informations est inutile ou inefficace si l'homme ne peut pas sélectionner celles-ci afin de communiquer avec le monde extérieur. D'où l'efficacité mnésique qui entraine une efficacité cognitive qui, elle-même, génère une efficacité de la communication.

L'efficacité du marché pour transmettre les informations

Friedrich Hayek a durant toute sa vie mis en garde ceux qui voulait remplacer le marché par des organismes administratifs, bureaucratiques et étatiques. Rien ne peut remplacer le marché à cause de la dispersion de l'information mais, surtout, grâce à la propriété privée insiste Ludwig von Mises et l'école autrichienne de l'université d'Auburn (États-Unis).

Dans une économie où les différents acteurs sont éloignés les uns des autres et ne se connaissent éventuellement pas, c'est un prodige que des communications s'effectuent aussi bien. c'est-à-dire, chaque jour, sans nous en rendre compte, nous trouvons les produits et les services que nous consommons au prix où nous sommes prêts à les acheter sans communiquer directement avec ceux qui les ont produits. Cet écheveau d'anticipations, de réalisations et de consommations n'est pas maîtrisable pour un seul esprit humain ou par plusieurs experts. L'acteur économique ou l'expert peuvent capter quelques informations mais ils sont incapables de gérer toutes les communications.

Nous commençons seulement à comprendre le degré de subtilité du fonctionnement d'un système de communication sur lequel repose une société industrielle avancée, un système de communications que nous appelons le marché et qui s'avère être le mécanisme le plus efficace pour synthétiser des informations dispersées et qu'aucun homme n'a jamais conçu.

Friedrich A. Hayek, “The Pretence of Knowledge”

Le marché est efficace dans son rôle de communication parce que

1. Il économise du temps et de l'espace de commmunication
2. Il condense les informations pour les rendre disponibles aux agents économiques
3. Il apporte la pérennité des communications

Les dangers épistémologiques et méthodologiques du fonctionnalisme du langage

Roman Jakobson, célèbre linguiste, est célèbre pour avoir donné 6 fonctions principales à la communication :

1. La fonction expressive ou émotive. Elle laisse une trace de l'émetteur dans le message. C'est pourquoi, elle est centrée sur le sujet qui parle : sentiments, émotions, mimiques, voix qui tremble, etc. (exemples: je, Aïe, zut)
2. La fonction conative. Elle permet à l'émetteur (ou destinateur) d'agir sur le destinataire (inciter à écouter, à agir, à émouvoir, à convaincre, à inciter). Elle utilise des verbes performatifs (e : je déclare cette séance ouverte), dans des modes impératifs (ex : sésame ouvre toi) et des pronoms personnels de la deuxième personne (ex : tu)
3. La fonction phatique. Elle est le reflet des conditions de la communication. Elle permet de provoquer et de maintenir le contact (ex : allo, comment ça va ?, conversations sur la pluie et le beau temps, tu vois, vous comprenez, gazouillis du nouveau né, etc.).
4. La fonction métalinguistique. Elle s'exerce lorsque l'échange porte sur le code lui-même et que les partenaires (locuteurs) vérifient qu'ils utilisent bien le même code. Elle représente donc l'acceptation, la réflexion et l'adoption d'une règle pour utiliser un langage afin d'expliquer un autre langage (ex : jeux, charades, guillemets, tests, italiques, "quand j'emploie le mot X, je veux dire y", etc.)
5. La fonction référentielle. Elle permet de dénoter le monde qui nous entoure. C'est le référent, c'est-à-dire «de quoi il s'agit». Chaque mot est porteur d'information au sens brut sans valeur esthétique (ex, il, "route barrée", télégramme)
6. La fonction poétique. Elle ne se limite pas à la poésie seulement, car tout message est expressif, c'est pourquoi elle est beaucoup utilisée dans la publicité. Cette fonction se rapporte à la forme du message dans la mesure où elle a une valeur expressive propre, mêlé quelquefois à de l'humour. L'accent est mis sur les formes du langage pour son propre compte (ex : rimes, figures de style : répétition, allitération, métaphore, métonymie; poésie, slogans, langage bébé : bobo, nana, oui-oui, etc.)

Considérer le langage, et donc la communication, sous l'angle fonctionnel, est caractéristique des linguistes et des sémiologues depuis sa fondation par Karl Buhler. Ce dernier, nous rappelle Rafe Champion, était membre du cercle de Vienne dans les années 20, et considéré comme le père de la sémiologie. Il a influencé Piaget et de nombreux psychologues, linguistes, philosophes et épistémologues. Il fut le professeur du cousin de Friedrich Hayek, Ludwig Wittgenstein ainsi que du proche ami de Friedrich Hayek : Karl Popper.

Ce fonctionnalisme gêne les économistes de l'école autrichienne.

1. En premier lieu, attribuer des qualités intrinsèques au langage ou à ses formes d'expression est contraire à l'analyse en sciences sociales de l'économiste autrichien qui s'appuie sur le subjectivisme de la valeur pour comprendre les comportements sociaux. Un objet ou un service ne recèle pas une valeur propre, c'est chaque individu qui établit un rapport avec l'objet ou le service et qui lui donne une valeur. Donc le langage n'a pas une valeur fonctionnelle avant qu'un individu ne lui trouve des qualités.
2. Sous l'angle du subjectivisme méthodologique, le langage n'est pas un tout autonome. Il existe et évolue grâce à l'action et inter-action d'hommes et de femmes particuliers. L'analyse se porte toujours du point de vue de l'acteur même si on peut abuser du "langage" courant de communication. Mais, par simple tautologie, il n'existe pas de communication autonome. Elle peut apparaître itérative, répétitive ou récurrente mais sa présence doit être analysée sur le plan de l'individualisme méthodologique.
3. Sur le plan du subjectivisme ontologique, une phrase ou un mot n'ont pas les mêmes fonctions suivant les circonstances de temps et d'espace. Une phrase peut sembler avoir telle fonction et telle autre cinq minutes plus tard ou dans un autre cadre.
4. Enfin, le langage dot être analysé sur le plan épistémique cognitif et non pas fonctionnel. Un individu recherche, trouve, formule, acquiert, donne ou vend des expressions qui ont un contenu informatif propre à ses préoccupations, même si celles-ci peuvent être partagées. Le fonctionnalisme peut être utilisé sur ce plan, pour ses qualités instrumentales et non pas méthodologiques.

Pour toutes ces raisons, le fonctionnalisme est dangereux sur le plan méthodologique et épistémologique car il prête à croire qu'il existe une particularité propre au langage contenue dans son expression. Le fonctionnalisme peut laisser penser, aussi, que les fonctions sont autonomes, compartimentées et étanches.

L'efficacité de la communication sous l'angle du processus

À l'origine de l'humanité, nous enseigne Friedrich Hayek, dans son livre la présomption fatale, les êtres humains communiquent par onomatopées, par gestes puis par la parole. Ensuite, la population humaine s'est largement élargie. Les savoirs se sont dispersés. De plus en plus de connaissances se développent avec de plus en plus de personnes. Or, ajoute Friedrich Hayek en 1945, nous n'avons pas à savoir comment se fabriquent les produits si cette connaissance est maîtrisée par quelqu'un d'autre sur le marché. Nous communiquons par l'intermédiaire du système des prix.

Ce sont les prix qui nous guident pour savoir quelles sont les actions à entreprendre. Or, chacune de nos communications perturbe l'équilibre des prix. Le rôle de l'entrepreneur est d'attirer et de retenir l'attention du consommateur. En présentant ses produits sur le marché, il établit une communication dans laquelle ils se retrouvent tous les deux en concordance. S'il y a échange, tous les deux y gagnent. S'il y a échec, l'entrepreneur doit réviser ses plans. Il enregistre ses informations dans son registre mnésique et il fournit involontairement aux autres des informations. C'est pourquoi, Friedrich Hayek préfère utiliser la notion de 'tendance à l'équilibre' plutôt qu'équilibre. Car ce processus de communication est infini par nature. Ludwig Lachmann, ajoutera que, si l'équilibre est en perpétuel mouvement, alors il n'existe jamais.

Friedrich Hayek précise en 1937 que les prix ne sont qu'un des éléments du savoir de l'homme. Le prix est un excellent moyen de transmettre l'information mais il ne constitue pas tout le savoir de l'homme.

Car, si au début de l'humanité, les paroles et les gestes sont utilisés, ces messages n'étaient utilisables que pour ceux présents lors de l'échange. Cependant, les hommes se transmettent les bonnes pratiques de génération en génération alors qu'ils seraient incapables de se souvenir du nom de leur arrière grand-parent. Mais, ils savent, par exemple, comment allumer le feu ou quelle est la meilleure source pour puiser de l'eau potable. Cette mémoire s'infléchit volontairement ou involontairement par création graduelle, par adoption dans un groupe plus large et par transmission filiale.

La théorie évolutionniste rompt avec l’idée que la communication entre individus soit le résultat d’un calcul d’optimisation. On ne peut décemment parler d'efficacité optimale dans ce cadre de sujet. La théorie évolutionniste part du principe que personne ne communique avant d’agir et que la communication ne se découvre que grâce à l’action. L’action fait découvrir aux agents des informations qu’ils n’auraient jamais pu connaître s’ils n’avaient pas communiqué. Car l'action est concomitante à la communication. Dans ce cas, communiquer n’est pas seulement un moyen au service du meilleur choix, c’est également une fin. L'individu acquiert et transmet des informations sous différentes formes (écrite ou orale).

La base éthique de la communication

Le fondement de la communication ne peut pas provenir d'une efficacité comme l'entendent les économistes traditionnels, au sens de maximisation ou d'optimisation. Certains auteurs font plus ou moins référence à l'entéléchie, d'Aristote. Chaque individu est doté d'une capacité propre. Ce potentiel avec lequel il naît, il peut le développer, le modeler et l'exprimer pour atteindre ce pour quoi il est censé devenir sur terre. Le marché, par l'intermédiaire de la communication lui offre la possibilité de se réaliser et de s'accomplir complètement.

la communication est le seul moyen de nous révéler à nous-mêmes, de déceler ce dont nous sommes capables.

Jacques Garello, 1989

Cela suppose que l'individu évolue en liberté. La base de la communication repose donc, sur la propriété de soi-même. Comme insiste Murray Rothbard, tout individu est propriétaire de lui-même. Par conséquent, il est propriétaire de sa communication et de son cheminement.

Liberté et propriété sont intrinsèquement liées entre elles. Friedrich Hayek et Henri Lepage s'appuient sur l'aspect rétro-actif de l'information dans les échanges. Il y a un système cybernétique lorsque la communication permet de revenir sur les décisions antérieurs et servir d'appui pour des anticipations.

Combinée avec la liberté d'usage de la propriété, la libre négociabilité des droits donne ainsi naissance à un véritable circuit « cybernétique » dont la vertu est de replacer la pression des égoïsmes privés dans le cadre d'un système de motivations et de sanctions individuelles qui favorisent la plus grande efficacité, sans que, pour autant, celle-ci soit recherchée consciemment.

Henri Lepage, Pourquoi la propriété ?

Quelle est la sphère de la communication : politique ou de marché ?

Le rôle du pouvoir dans l'émergence des instruments de communication

A un moment de l'histoire, l'écriture a fait son apparition. Son émergence et sa permanence sont dues en grande partie aux pouvoirs politiques d'alors, représentés par des chefs de tribus ou des roitelets.

Même s'ils n'en sont pas à l'origine, les puissants au pouvoir ont compris l’intérêt de contrôler l'écriture, car celle-ci servait leurs puissances. Ils devaient leur situation sociale, pour la plupart, grâce à leur force guerrière. Or, ces dotations naturelles sont éphémères et pas toujours génétiques. Aussi, l'écriture a servi à raconter leur épopée. Puis, ils ont enregistré les titres de propriété et de noblesse, les traités et les alliances et surtout les dépenses et les recettes fiscales. Car l'écriture leur était utile dans la collecte des impôts, ce qui renforçait leur pouvoir. Mais, corrélativement, l'écriture est devenue un moyen de pensée et de lutte contre le pouvoir.

A l'époque moderne, les hommes politiques ont tendance à monopoliser la communication en la dénaturant de son contenu substantiel. Par l'effet de l'interventionnisme, ils transforment une économie de libre marché en un marché contraint. Pour que leur action soit anesthésiée au moment du vote, ils martèlent à leur auditoire que le marché, dont ils oublient de préciser qu'il est contraint, est déficient. D'où la justification qu'ils trouvent dans leur communication d'intervention réitérée. Pour faciliter leur travail d'éviction cognitive, les hommes politiques délèguent à des 'experts', forme de barrière de protection, ce travail de justification. Ces derniers se constituent alors en entrepreneur idéologique et quelquefois en falsificateur assermenté. Dans sa forme dictatoriale, le pouvoir s'ingénie à transformer la réalité (et les statistiques) pour les rendre plus agréables à leur public. Ils recherchent ainsi un statu quo dans la réponse des électeurs, c'est-à-dire éviter la rébellion ou la trop faible participation électorale qui seraient trop parlante de leur contre-productivité.

L'importance de l'entrepreneur dans la coordination des communications

Les théoriciens marxistes de l'école de Francfort voient dans la communication un phénomène de lutte des classes où les bourgeois imposeraient leurs idées. Si la société a connu un moment d'adéquation entre les intérêts du peuple et ceux de sa classe dirigeante, cela ne peut être que le fruit momentané d'un accord de circonstance, disent-ils. Jürgen Habermas promeut dans sa théorie de l'agir communicationnel une "relation intersubjective entre des individus". Ces derniers se reconnaissent réciproquement et se socialisent. Il est important pour ces auteurs d'institutionnaliser formellement des espaces de dialogue pour faire valoir la raison sur un espace politique. Ces auteurs ont tendance à confiner les institutions à des instruments de coordination sociale.

L'approche de l'école autrichienne s'appuie sur l'individu. L'action est rationnelle parce que l'individu agit par la praxéologie. Son espace de communication est dépendant de sa liberté d'entreprendre, donc d'agir, et non le contraire. En dehors, des relations de classe, les théoriciens marxistes critiques ont plutôt tendance à sous-évaluer les désaccords des individus au sein d'une même classe. Et s'ils existent, ces auteurs estiment que des actions discursives tendent à mener à un accord. La vision des autrichiens est plus nuancée. Certains auteurs (Salvatore Rizzello, Margherita Turvani) avancent même que leur analyse est conforme à la théorie des sciences cognitives modernes et la compare à la sociologie cognitive d'Albert Bandura. L'acte de décision est purement interne à l'individu et, dans ce sens, il est subjectif. Mais l'action est intégrée dans des processus sociaux de communication avec d'autres agents. Dans le processus de communication, les individus ont tendance à développer des modes et des cadres de similitudes d'interprétation. C'est grâce à un processus de génération de connaissances à l'intérieur d'un contexte social (le marché), que vont émerger des formes institutionnelles appréciées par des choix subjectifs de ceux qui participent aux échanges et/ou de ceux qui observent ces effets (apprentissage vicariant). La considération d'un individu de se sentir libre de choisir et d'observer cette évolution renforce sa volonté d'agir, donc donne vie à la communication au sein du marché.

Le marché d'un entrepreneur ne se constitue pas seulement avec des clients satisfaits. Il ne suffit pas d'exister pour réussir à vendre. Et, une fois la vente réussie, ce n'est pas un gage d'éternels recommencements. Car, le marché est certes un processus relationnel qui implique un dialogue. Mais, celui-ci ne s'effectue pas obligatoirement avec des gens qui ont envie ou la possibilité de se rapprocher. L'entrepreneur tente de reconquérir les clients mécontents dans la mesure où il est suffisamment vigilant à écouter leur plainte ou en observant attentivement sa clientèle sur des signes de mécontentements (soupir par exemple). Car, un client mécontent est celui qui va tôt ou tard à la concurrence.

Pour Israel Kirzner, l'entrepreneur adopte une attitude qui vise à désamorcer le conflit. Il gère ce processus d'opposition. Tantôt, il laisse ses clients "finir leurs munitions", tantôt il lui permet de regagner une communication rationnelle c'est-à-dire vidée de charges émotionnelles (colère, peur, agressivité). Faute avouée est souvent à moitié pardonnée. Mais l'entrepreneur n'use pas de cet aphorisme sans avoir préparé une stratégie de réponses des réclamations qu'il transmet également à son personnel en contact avec la clientèle. Il organise les remontées d'informations.

L'entrepreneur n'est pas insensible aux réclamations de ses clients. Il peut juger bon de modifier ses produits ou ses services si les opportunités de gain sont rentables. Et s'il dit merci aux plaignants en leur offrant un cadeau, ce n'est pas parce qu'il soit masochiste, philanthrope ou altruiste mais que le bien-fondé de la plainte lui permet de progresser et de fidéliser un client.

La communication de marché dans une autre langue

Ludwig von Mises indiquait que la force d'une nation repose sur l'unité de la langue. Cependant, le marché ne s'arrête pas aux frontières et à l'intérieur d'une même espace territorial, plusieurs langues peuvent cohabiter (cas des États-Unis avec l'anglais et l'espagnol dans certains États). L'acheteur et le vendeur ne parlent pas forcément la même langue. Une convention existe alors, celle d'adopter la langue du pays du vendeur mais ce dernier peut très bien s'adapter à l'acheteur (cas du commerce de luxe ou du tourisme).

L'accueil ou la prise de contact avec un client étranger passe très souvent par la capacité à parler une langue étrangère, car l'acheteur est sensible à l'accueil dans une langue qu'il comprend, à l'écoute de son besoin et à la personnalisation de la relation (marque appuyée d'un sourire, d'un bonjour ou d'une autre politesse, d'un signe de patience). Parfois, le simple fait de connaître quelques expressions propres à leur langue peut suffire à créer le dialogue avec un touriste.

L'anglais est un intermédiaire efficace dans cette relation. Il sert de langue d'échange, sans que personne ne l'ai imposé jusqu'alors. Cela nécessite une formation préalable de chacun des co-échangistes soit dans la langue de l'autre, soit dans la langue d'échange. Cette préparation à l'échange est liée au développement du capital humain.

Cependant, le notion d'hétérogénéité de la langue dans la relation commerciale n'est pas une affaire seulement de contact oral. Les restaurants et les hôtels utilisent la signalétique en vitrine pour indiquer les langues qu'ils maîtrisent. Les plans de communication des entreprises sont ciblés dans les lieux que fréquentent les personnes étrangères (plans de villes, guides et prospectus pour les touristes, pages internet pour les entreprises)

Les comportements des touristes dans un pays étranger vis à vis du temps (temps dans une file d'attente, temps de retard) peuvent être très différentes de ceux pratiqués dans le pays visité. Bien souvent, les théoriciens écartent le temps de leur analyse. Parfois, ils intègrent un temps objectif, tel Gary Becker; tandis que l'école autrichienne ajoute la notion de temps subjectif (Ludwig von Mises, Mario Rizzo, Gerald O'Driscoll). Le dialogue entre le vendeur et l'acheteur mécontent s'inscrit dans le temps, un temps objectif et un temps subjectif. C'est pourquoi le vendeur réduit les temps d'attente dans ses réponses en ayant une préparation préalable. Le retour immédiat de la réponse donne à l'interlocuteur une notion du temps autre que celui qui s'écoule sur les aiguilles d'une montre. On lui prête attention, et cela peut faciliter la relation avec le vendeur. Le remboursement ou le remplacement du produit sur place, dans la foulée, fait oublier la notion du temps écoulé. Tout comme, donner des délais (temps objectif) amoindrit l'impression d'attente (temps subjectif).

Le retour vers une communication de face à face

Le détour de production pour une communication de proximité

L'évolution économique et le dispersement de l'humanité sur la planète ont conduit à une capitalisation fondée sur un allongement du processus de production. Eugen von Böhm-Bawerk montre comment Robinson Crusoé, sur son île déserte est amené à pêcher avec ses mains pour attraper des poissons et se nourrir. Mais, Robinson comprend très vite, qu'il doit sacrifier une partie de son temps pour fabriquer un filet. Cet investissement lui permet d'attraper des poissons en plus grand nombre et en moins de temps. Au lieu de se rendre à une source d'eau potable deux fois par jour, Robinson analyse aussi, qu'il lui serait profitable d'investir en temps pour canaliser l'eau jusqu'à son camp de base.

De la même façon dans le domaine de la communication, des processus de capitalisation ont été extraordinaires dans le transport (aérien, terrestre, maritime, ferroviaire) des hommes et des marchandises, ou des idées (biens tangibles par l'imprimerie, biens non tangibles par la radio, la télévision, l'internet). Des investissements sont sans cesse réalisés pour réduire les distances (temps et espace) qui séparent les individus qui échangent.

La communication joue un rôle fondamental sur les nouveaux rapports de travail. Le développement des équipements électroniques (dont l’automation et la micro-informatique) a introduit de profonds changements dans les organisations et dans les processus de production. Ceux que l'on présentait auparavant dans les usines ou les bureaux, comme de simples exécutants sont devenus des experts, des opérateurs confirmés ou des assistants innovants et affirmés. La gestion des ressources humaines prenait appui, jusqu'alors, sur l'approfondissement analytique du contenu des postes de travail, ce qui enrichissait sans cesse la définition de poste. À partir de là, les divers postes de l'entreprise étaient analysés en terme d'aptitudes et de capacités. Hors, la correspondance entre des critères professionnels et l'analyse des fonctions complexes, exigeant des compétences explicites et tacites, s'est peu à peu atténuée. L'introduction des éléments de communication à l'intérieur de l'entreprise a conduit à une prise en compte de la diversité du capital humain, où l'individu est libre de son évolution cognitive. Face à une organisation dont la structure s'est rigidifiée par les routines hiérarchiques et de pouvoir, la gestion des ressources humaines, souvent exclue des choix stratégiques de l'entreprise, est devenue de plus en plus en décalage avec une organisation qui aurait exigé de la souplesse. Au lieu d'en admettre les conséquences, bien souvent, la direction des ressources humaines se plaint d'une pénurie de main d'œuvre au lieu de comprendre qu'elle doit faire face à un défi organisationnel socio-économique et humain. Car le recrutement n'est pas un échec du marché, c'est une magnifique opportunité de se remettre en cause. L'être humain, libre de son futur, n'est plus enfermé dans une "black box", il est l'essence et le moteur de l'entreprise, pour les organisations qui l'ont compris.

Une analyse proxémique de la communication inter-individuelle

Edward T. Hall, anthropologue américain, né au début du XXe siècle, est le premier à traiter de la distance dans la communication inter-individuelle dans son livre, La danse de la vie. Inventeur de la proxémie, il définit lui-même cette nouvelle discipline comme "l'étude de la perception et de l'usage de l'espace par l'homme". Elle "traite de l'architecture, de l'ameublement et de l'utilisation de l'espace" (La dimension cachée, 1971). La proxémie aide à la compréhension de la microdynamique de toute relation interhumaine.

Il s'agit donc essentiellement de l'étude des distances. Les individus coordonnent leur communication en fonction de la distance de leur interlocuteur. Ils s'adaptent et équilibrent leur situation en fonction des déplacements d'autrui.

Ces distances sont fonction de notre propre éducation. Ce sont des règles de comportement que nous adoptons, sans y faire attention dès notre plus jeune âge, sans qu'on en reçoive les instructions nécessaires et qui appartiennent à notre patrimoine personnel et culturel. Chacun d'entre nous dispose d'une notion de sa propre propriété physique, une forme de bulle qui nous entoure qui varie en fonction de nos contacts. Nous laissons plus facilement un contact physique et intime avec un être cher plutôt qu'avec un individu repoussant et inconnu. Edward T. Hall parle de "biotope" propre à chaque individu et qui s'étend, au-delà de la peau, pour constituer un espace-système, unique et homogène, structurant les relations sociales.

Chaque fois qu'une autre personne franchit certaines distances que nous établissons comme des frontières virtuelles, nous lisons ces déplacements comme des messages. Nous nous efforçons, alors, de les interpréter et de renvoyer une communication pour rétablir une nouvelle coordination.

Le prix lu, interprété et communiqué comme un texte

Le commerçant ou le commercial défend ses prix face à ses clients. Car le prix est un élément que les clients remettent souvent en cause. Pour répondre, le vendeur se prépare aux objections. Par la communication, l'acheteur et le vendeur entrent dans un processus relationnel.

Lorsque le prix est inscrit sur l'étiquette, il apparaît comme un texte qui est lu par des acheteurs potentiels. Le juste prix du commerce équitable, par exemple, introduit un rapport ambivalent sur le véritable prix.

L'acheteur entre en dialogue avec le commerçant : "c'est trop cher", "j'ai vu moins cher chez le concurrent", "je n'ai pas le budget pour ce prix". L'acheteur tente de faire effacer le prix marqué sur l'ardoise pour imposer le sien. Il renâcle souvent pour réclamer une remise ici ou un cadeau là. Si la plupart sont sincères, trop souvent ils manquent de bonne foi, d'informations et d'éducation économique même si les périodes de crise ont donné plus de maturité aux consommateurs.

Le consommateur se comporte en entrepreneur (Israel Kirzner). Il est vigilant et il guette la bonne opportunité d'achat. Il arbitre entre acheter maintenant à un prix x ou attendre plus tard une éventuelle baisse des prix. Il calcule entre acheter ici ou se déplacer un peu plus loin pour un prix moindre. Il évalue l'offre, recherche des substituts, relativise le poids des critères de qualité et juge de sa valeur de séduction (coup de cœur, conseil pertinent, étendue du choix, marque, enseigne).

L'expression "le client est roi" est faussement interprétée par ce dernier qui se comporte alors en empereur. Dans ce contexte le commerçant doit se montrer diplomate pour défendre le prix affiché. Il ne doit pas être tenté de le baisser si cela n'était pas sa stratégie de départ. Par le dialogue, le vendeur continue le processus relationnel et donne les justifications de son prix. Si le vendeur communique un prix bas, cela est interprété favorablement pour beaucoup de clients mais pas par tous. Car le prix est analysé dans son contexte. La décision d'achat n'est pas impulsive. Le client agit en connaissance de cause. Il est rationnel au sens de la praxéologie de l'école autrichienne.

Le vendeur justifie sa présence, dans le dialogue, pour aider à la compréhension du prix-texte lu et interprété par le client. Il utilise diverses techniques (comparaison, différenciation, apport de valeur ajoutée au client) et les éléments créatifs qui accompagne le prix (nom du créateur, histoire de la marque, traçabilité du produit). En adoptant une communication rationnelle, le vendeur écarte les arguments de l'acheteur joueur ou de mauvaise foi. Le prix peut parfois être revu à la baisse par le vendeur, mais ceci aura dû faire l'objet d'une stratégie commerciale préalablement définie (opérations de fidélisation, par exemple).

Annexes

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Liens externes

• (fr)Communication non violente, par Baptiste Créteur, article Contrepoints
• (fr)Communiquer avec bienveillance, par Gilles Martin, article Contrepoints

• (en) Scott R. Livengood, An Austrian Economics View of the Market Process: The Impact of Entrepreneurial Actions on Sensemaking and Market Discourse, Article sur la conférence le 27 février 2009, Atlanta Competitive Advantage

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