Vous pouvez contribuer simplement à Wikibéral. Pour cela, demandez un compte à adminwiki@liberaux.org. N'hésitez pas !


Leadership d'opinion

De Wikiberal
Aller à la navigation Aller à la recherche

En marketing de communication, les recherches sont effectuées sur les leaders d'opinions pour comprendre les comportements des consommateurs. Un individu agit, bien souvent, en référence à un ensemble d'autres d'individus mentalement représenté comme un groupe et qui sert de repère influençant son comportement. Les groupes de référence peuvent être classés de différentes façons, en fonction du degré d'influence (la référence normative et la référence comparative), du type d'interaction (directe et indirecte avec le groupe de référence), et du type d'influence (positive et négative). Le développement d'internet a fait redécouvrir la puissance d’une stratégie marketing fondée sur le leadership d'opinion : le bouche à oreille, le « buzz », le marketing viral, la diffusion des informations via les forums, les échanges d’e-mail, les messageries mobiles et les autres news groups.

Le modèle d’influence en deux temps

Les premières études sur le leadership d'opinion remontent aux travaux menés en sciences politiques à l’université de Columbia [1]. P. F. Lazarfeld, B. R. Berelson et H. Gaudet, ont recherché les déterminants du choix des électeurs pour un candidat durant une campagne électorale. En 1948, la publication de l'ouvrage, "People’s Choice" remet en question la métaphore de l'« aiguille hypodermique » selon laquelle il existerait une influence directe et massive des médias sur la formation des opinions. Pourtant, les leaders et les non leaders sont exposés aux médias de façon identique. L'étude montre que la plupart des gens se font une opinion ou changent d’avis durant la campagne à la suite de l’influence exercée par une autre personne. Beaucoup de personnes discutent des élections avec leurs proches sans forcément lire des éditoriaux de journaux ou d'écouter un discours électoral. Ce livre a mis en place la théorie du modèle d’influence en deux temps (« Two step flow ») mettant en valeur les leaders d’opinion. Le modèle d’influence est donc complexe. Il serait plutôt du type multi-étapes.

Le leader d'opinion est-il un gourou du marché ?

La vision traditionnelle du leader d’opinion en marketing souffre de quelques faiblesses. Soit, elles définissent le leader d’opinion comme une personne qui influence son entourage, soit elles insistent sur un lien de cause à effet par la capacité d'expertise du leader à donner des informations sur un sujet et à être sollicité par son entourage sur ce même sujet. L’expertise est une condition importante, mais non suffisante, du leadership d’opinion. Peu de leaders d'opinions dispose d'une expertise polymorphe, c'est à dire couvrant une large catégories de concepts. L’expertise est plus une dimension constitutive du leadership qu’une cause. L. Feick et L. Price[2] ont défini le concept du "gourou de marché" comme un individu qui détient des informations au sujet de toutes sortes de produits, de lieux d’achat et des marchés. Ce gourou se caractérise aussi par son goût prononcé pour mettre en valeur son expertise au travers de discussions avec les consommateurs et en répondant à leur demande. Les gourous de marché disposent d'un capital de crédibilité nettement différent des simples leaders d'opinion et des adopteurs précoces et des autres influenceurs de bouche à oreille. Les jugements du leader d'opinion, fondés sur une expertise perçue par les suiveurs, apparaissent comme plus crédibles qu’une publicité, parce que les leaders d'opinion sont considérés comme des individus impartiaux et équitables. Les gourous du marché ont une propension inhérente d'accroître la collecte des informations générales du marché particulièrement dans le contexte du marketing business-to-business industriel.

Le leader d'opinion est un entrepreneur vigilant sur des informations privilégiées

Selon les études menées sur les caractéristiques du leader d'opinion (K. K. Chan et S. Misra: 1990), celui-ci dispose des mêmes comportements que l'entrepreneur kirznérien. A savoir que le leader d'opinion dispose d'une forte capacité à se différencier des autres et d'agir volontairement et différemment des autres. Cela correspond bien à l'acteur vigilant qui, s'il veut percevoir des informations avant les autres doit se positionner autrement que les autres, de réfléchir autrement, de s'imaginer le futur dans un autre schéma que les autres. Mais, surtout, il a la capacité de changer de cap rapidement, de se mettre en action avec détermination, même si cela implique des retournements de vision immédiats et abrupts. Le leader d'opinion est donc plus un entrepreneur consultant free-lance. Ses conseils ne sont pas des recettes standardisées, mais elles sont plutôt délivrées sur-mesure. Il adopte plus une position d'empathie avec son entourage que d'introspection. Il regarde les problèmes comme s'il était l'interlocuteur auquel il délivre son avis. Pour développer cette qualité, il n'est pas nécessaire que le leader soit endogroupe (même âge, même groupe, même goût, même lieu d'habitation, etc.).

Annexes

Notes et références

  1. ↑ Lazarfeld P. F., Berelson B. R. et Gaudet H., (1944), The People Choice, NY : Columbia University Press.
  2. ↑ L. Feick et L. Price, 1987, "The market maven : a diffuser of marketplace information", Journal of Marketing, Vol 51, n°1, pp83-87

Bibliographie

  • 1970, C. W. King et J. O. Summers, "Overlap of opinion leadership across consumer product categories", Journal of Marketing Research, Vol 7, n°1, pp43-50
  • 1971, Edward M. Tauber & P. Weissenberg, "Audience Development for Community Theater: Opinion Leaders and Word of Mouth Communication", Performing Arts Review, Vol 2, n°3, July, pp525-534
  • 1975, James A. Palmore, Michael J. Furlong, Francis X. Buchmeier, Insook Han Park & Laura M. Souder, "Family Planning Opinion Leadership in Korea: 1971", Journal of East and West Studies, Vol 4, n°2, Août, pp27-41
  • 1978,
    • Peter A. Andersen & John P. Garrison, "Media consumption and population characteristics of political opinion leaders", Communication Quarterly, Vol 26, n°3, June, pp40-50
    • Mark R. Levy, "Opinion Leadership and Television News Uses", The Public Opinion Quarterly, Vol 42, n°3, Autumn, pp402-406
  • 1981, J. Jacoby et W. D. Hoyer, "What if opinion leaders didn't know more ? A question of nomological validity", Advances in Consumer Research, 8, pp299-303
  • 1986, Tery L. Childers, "Assessment of the psychometric properties of an opinion leadership scale", Journal of Marketing Research, Vol 23, n°2, pp184-188
  • 1989, Stephen J Gould, "Service Opinion Leadership", Journal of Professional Services Marketing, Vol 4, n°1, May, pp3-14
  • 1990, K. K. Chan et S. Misra, "Characteristics of the opinion leader : a new dimension", Journal of Advertising, Vol 19, n°3, pp53-61
  • 1991, R. Desborde, R. E. Goldsmith, "A validity study of a measure of opinion leadership", Journal of Business Research, Vol 22, n°1, pp11-19
  • 1993, Paul M. Grossberg, Timothy S. Tillotson, Craig M. Roberts, Kathy J. Roach, Brenda A. Brault, "Training Opinion Leaders to Promote Safer Sex", Journal of American College Health, Vol 41, n°6, May, pp273-274
  • 1994, H. Ben Miled et P. Le Louarn, "Analyse comparative de deux échelles de mesure du leadership d'opinion : validité et interprétation", Recherche et Applications en Marketing, Vol 9, n°4, pp23-51
  • 1995,
    • James Jaccard, Ruth Andrea Levinson, Luann Beamer, "Student Opinion Leaders and HIV/AIDS Knowledge and Risk Behavior", Journal of American College Health, Vol 43, n°5, March, pp216-223
    • Roger Marshall & Indriyo Gitosudarmo, "Variation in the Characteristics of Opinion Leaders Across Cultural Borders", Journal of International Consumer Marketing, Vol 8, n°1, August, pp5-22
  • 1996, J. K. Eastman, L. R. Flynn, R. E. Goldsmith, "Opinion leaders and opinion seekers : two new measurement scales", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 24, n°2, pp137-147
  • 1997, Ick-Keun Oh, "Hypothesis Tests on the Characteristics of Opinion Leaders: An Application to Travel", Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol 6, n°2, May, pp53-68
  • 1999, R. S. Burt, "The social capital of opinion leaders", Annals of the American Academy of Political and Social Science, 566, pp37-54
  • 2002, Jacqueline K. Eastman, A D. Alan Eastman & Kevin L. Eastman, "Insurance Sales Agents and the Internet: The Relationship Between Opinion Leadership, Subjective Knowledge, and Internet Attitudes", Journal of Marketing Management, Vol 18, n°3-4, April, pp259-285
  • 2003, T. S. De Witt, R. E. Goldsmith, "The predictive validity of an opinion leadership scale", Journal of Marketing Theory and Practice, Vol 11, n°4, pp21-35
  • 2005,
    • Douglas B. Harris, "House Majority Party Leaders' Uses of Public Opinion Information Congress & the Presidency", Vol 32, n°2, September, pp133-155
    • Aron O'Cass & Dr. Anthony Pecotich, "Political Opinion Leadership and Electoral Behavior", Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, Vol 14, n°1-2, November, pp285-307
  • 2006,
    • Dietram A. Scheufele, Dhavan V. Shah, "Explicating Opinion Leadership: Nonpolitical Dispositions, Information Consumption, and Civic Participation Political Communication", Vol 23, n°1, January, pp1-22
    • L. Marvin Overby, "Public opinion regarding congressional leaders: Lessons from the 1996 elections", The Journal of Legislative Studies, Vol 12, n°1, March, pp54-75
  • 2009, Brandon Rottinghaus, "Strategic Leaders: Determining Successful Presidential Opinion Leadership Tactics Through Public Appeals", Political Communication, Vol 26, n°3, July, pp296-316


Oded Gur Arie, Richard M. Durand & William O. Bearden Attitudinal and Normative Dimensions of Opinion Leaders and Nonleaders The Journal of Psychology Volume 101, Issue 2, March 1979, pages 305-312 Ronald H. Carpenter America's opinion leader historians on behalf of success Quarterly Journal of Speech Volume 69, Issue 2, May 1983, pages 111-126 Kris A. G. Wyckhuys & Robert J. O'Neil Role of opinion leadership, social connectedness and information sources in the diffusion of IPM in Honduran subsistence maize agriculture International Journal of Pest Management Volume 53, Issue 1, January 2007, pages 35-44 Daniel Riffe Public Opinion About News Coverage of Leaders' Private Lives Journal of Mass Media Ethics Volume 18, Issue 2, June 2003, pages 98-110 H. John Baldwin, Leon E. Cosler & Richard M. Schulz Opinion leadership in medication information Communication Quarterly Volume 35, Issue 1, January 1987, pages 84-102 Michael D. Cole, Mary M. Long, Larry G. Chiagouris & Pradeep Gopalakrishna Transitioning from Traditional to Digital Content: An Examination of Opinion Leadership and Word-of-Mouth Communication across Various Media Platforms Journal of Internet Commerce Volume 10, Issue 2, April 2011, pages 91-105 Fred Dagenais Response Bias and the Leadership Opinion Questionnaire Scales The Journal of General Psychology Volume 100, Issue 1, January 1979, pages 161-162 Robert E. Denton Jr Presidential Leadership and Public Opinion Review of Communication Volume 9, Issue 1, January 2009, pages 6-11 Brandon Rottinghaus Presidential Leadership on Foreign Policy, Opinion Polling, and the Possible Limits of “Crafted Talk” Political Communication Volume 25, Issue 2, April 2008, pages 138-157 Barry Troyna & Robin Ward Racial antipathy and local opinion leaders: A tale of two cities Journal of Ethnic and Migration Studies Volume 9, Issue 3, December 1981, pages 454-466 J. Elford, G. Bolding & L. Sherr Popular opinion leaders in London: a response to Kelly AIDS Care Volume 16, Issue 3, April 2004, page 405 Christopher A. Vaughan Cartoon Cuba: Race, gender and political opinion leadership in Judge, 1898 Ecquid Novi: African Journalism Studies Volume 24, Issue 2, January 2003, pages 195-217 Robert W. Hites & Donald T. Campbell A Test of the Ability of Fraternity Leaders to Estimate Group Opinion The Journal of Social Psychology Volume 32, Issue 1, August 1950, pages 95-100 Timothy A. Hill An experimental study of the relationship between opinionated leadership and small group consensus Communication Monographs Volume 43, Issue 3, August 1976, pages 246-257 Gitana Proietti-Scifoni & Kathleen Daly Gendered violence and restorative justice: the views of New Zealand Opinion Leaders Contemporary Justice Review Volume 14, Issue 3, September 2011, pages 269-290 Rahima C. Wade & Kim Putnam In brief: Tomorrow's leaders? Gifted students' opinions of leadership and service activities Roeper Review Volume 18, Issue 2, December 1995, pages 150-151

Liens internes

Nuvola apps kedit.png
Cet article est une ébauche.
Vous pouvez partager vos connaissances en l’améliorant (comment ?)
Récupérée de « https://www.wikiberal.org/index.php?title=Leadership_d%27opinion&oldid=134833 »