Publicité

La publicité est un élément indispensable et inéluctable dans la chaîne des valeurs commerciales d'une organisation et dont la pratique est très ancienne. Elle débute dès la phase de conception (faire désirer) jusqu'à la phase de prescription (faire acheter). Cette stratégie commerciale cible un public particulier. L'objet consommable peut être matériel (bien, produit), immatériel (service, événement), ou institutionnel (la marque elle-même).

La publicité se donne pour premier but d'attirer l'attention du client sur le produit ou la marque (notoriété, image), puis de le familiariser (phase d'approche) et de prescrire l'acte d'achat. Un second but est de créer un besoin auquel le produit peut répondre et, peut-être, mieux que d'autres produits (publicité comparative).

La publicité n'est pas coercitive

La publicité a subi une série d'accusateurs dont les principaux furent Vance Packard et John Kenneth Galbraith. Vance Packard, un journaliste travaillant pour la maison d'édition Collier, indiqua que le marketing est un instrument au service exclusif des entreprises et non pas pour le consommateur. Selon lui, la publicité serait un outil de persuasion, voire de manipulation. L'économiste américain, John Kenneth Galbraith, en 1958, publie son livre The Affluent Society avançant ses critiques de la publicité. Il affirme que les grandes entreprises utilisent la publicité afin de créer la demande pour des produits que les gens n'achèteraient pas forcément. Galbraith analyse ce phénomène comme 'effet de dépendance'. La publicité ne ferait que grever le prix des produits. Cet auteur prétend également que stimuler la croissance économique par l'achat de biens privés nuirait aux dépenses publiques comme l'éducation par exemple.

Friedrich Hayek a écrit en 1961 une réplique à Galbraith. De nombreuses préférences des consommateurs sont créées par l'environnement social. La littérature, l'art ou la musique sont des goûts acquis et non pas innés. Vouloir acheter chez son libraire un roman de Jean Giono ou une pièce de Molière provient sans doute d'une incitation donnée par un professeur en classe. Or, ce désir n'est pas pour autant moins légitime que les autres et l'enseignant de littérature n'est pas pour cela un infâme individu. C'est parce que chaque entrepreneur estime que les consommateurs peuvent être persuadés d'aimer ses produits qu'il entreprend de les influencer. Mais cette tentative de former le goût des consommateurs ne constitue qu'une partie des influences que subit chaque individu. Aucun entrepreneur ne peut prédéterminer les goûts d'un consommateur.

Jerry Kirkpatrick défend la publicité sur le plan philosophique et économique. La philosophie d'Ayn Rand (L'objectivisme) et l'école autrichienne d'économie de Ludwig von Mises lui permettent d'argumenter sur les fondations de la publicité, à savoir la raison, l'égoïsme éthique et le capitalisme de laissez-faire. Il réfute la doctrine de la « concurrence pure et parfaite » (chère aux néoclassiques et non aux libéraux), le soi-disant monopole de la publicité et il la présente comme une institution bienveillante du capitalisme.

Cette analyse fut présentée par les économistes Robert B. Ekelund et David Saurman en 1988. La publicité décroit le pouvoir de monopole et fournit des informations qui sont analysables par le consommateur. La publicité n'est ni coercitive ni agressive vis-à-vis du consommateur. Donc, il est dangereux d'imposer des règlementations incessantes sur cette forme importante d'échange d'informations, y compris dans le secteur de l'alcool ou des cigarettes.

La publicité abaisse les coûts d'information

Pour l'économiste Henri Lepage, la publicité joue un rôle important en abaissant les coûts d'information ; lorsqu'un entrepreneur met son produit sur le marché, il s'attend qu'un nombre suffisant de consommateurs l'achètent au moins une fois. Et, l'achat de la première fois est la plus difficile à obtenir. L'entrepreneur, grâce à son service marketing, a plus ou moins une idée précise de sa clientèle potentielle. Mais cela ne suffit pas à conclure l'échange. Donc, l'entrepreneur doit communiquer sur certaines caractéristiques de la vente :

• l'existence : le consommateur apprend que le produit ou le service sont présents sur le marché
• la disponibilité : le produit ou le service sont prêts à être vendus
• la localisation : l'acheteur doit savoir où il peut se fournir. Cette information est fournie par la marque ou les lieux de distribution
• la désirabilité : l'entrepreneur éveille l'envie d'acheter son produit
• la perception : l'acheteur est submergé par un ensemble d'informations. L'entrepreneur l'aide à faire le tri et met en valeur les qualités de son produit.
• la personnalisation. Même pour un produit qui est vendu en masse, la publicité joue son rôle informatif à partir du moment où une personne en reçoit l'utilité. Comme l'énonce Henri Lepage (Vive le commerce, 1982) :

« Une information, même parfaitement objective, même complète, n'est pas une information tant qu'elle n'a pas été perçue par la personne à laquelle elle s'adresse. »

C'est pourquoi, l'information est efficace :

• en valeur, pour l'entrepreneur qui accroît son chiffre d'affaires
• en utilité personnelle, lorsque le consommateur bénéficie de la publicité pour percevoir son utilité marginale en achetant un « bouquet » de services.

L'acheteur potentiel peut utiliser divers moyens pour s'informer :

• par une inspection personnelle des fiches de produits, des étiquettes, des modes d'emplois, des sites internet etc.
• par l'expérience de son premier achat du produit ou ceux qui lui sont similaires
• par recours à des informateurs intermédiaires (presse spécialisée, tests d'associations de consommateurs, clubs d'acheteurs, etc.)

Mais, nous signale Henri Lepage :

« La recherche d'information est une activité coûteuse ; d'autant plus coûteuse que le consommateur est environné par un nombre croissant de messages parmi lesquels il est nécessairement contraint de faire des choix et des arbitrages. Dans un monde où la croissance économique et la multiplicité des occasions de choix aboutissent à un encombrement croissant de notre environnement informatif, l'information ne peut remplir son rôle que si elle devient elle-même plus performante. C'est-à-dire si elle contribue à porter à la conscience du consommateur la perception du plus grand nombre de choix possibles pour le minimum de coût personnel. »

La publicité est performante, ce qui est légèrement différent d'une publicité efficace. Dans l'efficacité, il y a une notion de résultat, d'un regard sur une position statique, c'est une image à un moment donné. Dans la performance, il ressort une idée de réalisation dynamique. L'information et celui qui la perçoit sont en lecture/écriture réciproque évolutive. L'information lit le 'percepteur' en s'adaptant à son mode de fonctionnement cérébral. Le receveur lit la publicité et modifie sa perception en fonction de celle-ci. La tâche de cette rencontre est d'autant plus difficile que le nombre d'informations croît de jour en jour sans qu'il y ait engorgement, encombrement ou saturation. Car le rôle de la publicité repose sur des messages à efficacité perceptive personnalisée et sélective. Le succès d'une campagne de publicité passe non seulement par la qualité et la nature du message, mais aussi par son apparence : typographie, couleurs, dimensions des slogans ou des accroches et choix des visuels. C'est la raison pour laquelle les professionnels du graphisme font attention à ce que le message soit visible et lisible au premier coup d'œil. Jean-Jacques Rosa écrit ainsi :

« Si la publicité est présentée de façon attrayante, ou répétitive, ou humoristique, ce n'est pas parce que le consommateur peut être réellement convaincu par l'éloge du produit mais parce qu'il faut, pour retenir une attention constamment sollicitée par de multiples informations, frapper par des qualités exceptionnelles. Les slogans et les images sont des moyens de faire mieux passer l'information plutôt que des instruments de manipulation de l'inconscient, sorcellerie moderne à laquelle certains (et notamment les publicitaires) voudraient nous faire croire. »
    — Jean-Jacques Rosa, L'Économique retrouvée

Par conséquent, la publicité est une activité qui fait partie intégrante de la fonction de production et de distribution d'une entreprise. Son objectif est de produire une aptitude perceptive d'un produit auprès d'une clientèle. Pour utiliser une analogie moderne, la publicité capte l'énergie de perception dans l'attention du consommateur comme l'étiquette RFID utilise l'énergie radio-électrique de la borne électrique pour lire les données informatives.

Le coût de la recherche d'informations est de plus en plus élevé. Aussi, cela exige, pour les publicitaires, une mobilisation de plus en plus grande de ressources et une complexité d'arrangements créatifs afin d'attirer la perception des consommateurs. Cependant, le coût pour le consommateur est moindre parce que la publicité abaisse le coût de l'information qu'il devrait acquérir de façon isolée et personnelle.

La publicité est relationnelle

Le modèle de Galbraith et de ses suiveurs présentent le marché comme une confrontation entre l'offre et la demande comme s'il n'existait pas de processus de mise en contact. Ainsi, si on suit cette logique il faudrait supprimer toutes les vitrines des commerçants et tous les éléments qui nous permettent de nous signaler l'emplacement des produits dans un magasin. La publicité est l'œuvre d'une entreprise de persuasion et non pas de manipulation . La persuasion nécessite du Logos (logique et fait), du pathos (émotions) et de l'Ethos (crédibilité et autorité). Au sens où l'entendent les économistes autrichiens, un produit ou un service doit être communiqué au travers d'une démarche organisationnelle particulière [institutionnelle]. Par exemple, le publicitaire utilise des histoires, des images, des métaphores, des valeurs, des faits pour communiquer avec son auditoire. La persuasion chez Friedrich Hayek est méta-cognitive, c'est-à-dire qu'elle se situe à un niveau supérieur des capacités cognitives de l'entrepreneur [autrichien]. :

« Nous faisons un usage constant de formules, de symboles et de règles dont nous ne comprenons pas [complètement] la signification et grâce auxquels nous profitons d'une connaissance qu'individuellement nous ne possédons pas. Nous avons développé ces pratiques et ces institutions en nous appuyant sur des habitudes et des institutions qui ont fait leurs preuves dans leur domaine et qui, à leur tour, sont devenues le fondement de la civilisation que nous avons bâtie »

La publicité, par l'intermédiaire de la vitrine par exemple, est un processus de séduction et d'information. Un noël sans vitrine ce n'est pas seulement une tradition qui se perd, c'est aussi des idées de beaux cadeaux que l'on peut offrir à ses proches. La décoration d'une vitrine est un signe de convivialité et de rapprochement. Généralement, le client met en avant un assortiment de produits qui révèle une synergie entre plusieurs rayons et qui accroche le regard des clients. Dans le secteur de la mode, les vêtements, les chaussures, les sacs et les bijoux sont souvent associés. Car la publicité donne l'information aux clients d'achats complémentaires.

Les supports utilisés pour attirer le regard des clients sont multiples. La publicité sur le lieu de vente (PLV) les utilise à dessein (banderoles, bannières, chevalets, balancelles, stop-rayon, rehausse-pile, ramasse-monnaie, signalétiques, chaises à journaux, paniers sur pied, frontons, fanions suspendus, kakémonos, vitrophanies). Leur utilité est triple : faciliter l'achat d'impulsion, donner des repères et gérer le classement des produits.

Lorsque l'on indique que l'achat est d'impulsion, cela ne signifie pas qu'il soit irréfléchi. Ce n'est pas un achat réflexe au sens du béhaviorisme qui met le consommateur en état de conditionnement. Le consommateur réfléchit à ses achats. Cependant, lorsqu'il est dans un commerce, il effectue des achats qu'il n'avait pas l'intention de faire au moment où il partait de chez lui. Cela signifie que les intentions d'achats se modifient en fonction des informations perçues au cours de son chemin. Il est donc bien rationnel au sens de la praxéologie de l'école autrichienne.

La vie quotidienne du client est riche en informations. La publicité suscite l'attention sur des points qu'il n'avait pas jugé important au départ de son action mais qui lui apparaisse, dès lors, susceptible de modifier favorablement son panier d'achat.

La publicité frauduleuse atténuée par le pouvoir de la confiance

Les travaux de Michel Darby et Edi Karni (1973) sur la publicité frauduleuse ont conduit les auteurs à distinguer deux catégories au sein des produits : les produits d’expérience et les produits de créance.

Pour les auteurs, les produits d’expérience sont des marchandises dont la quantité à acheter est connue avant l’achat et dont les qualités peuvent être vérifiées, après l’achat, au terme d’un délai raisonnable d’utilisation et pour un faible coût.

Or, pour certains produits ou services, le consommateur peut difficilement apprécier la quantité à acheter ou la qualité de ces produits, longtemps même après l’achat (le coût d’obtention de ces informations devient alors trop élevé). Ces produits sont appelés des marchandises de créance, car l’évaluation de la qualité par le consommateur repose entièrement sur la confiance accordée au fournisseur de la marchandise. Ainsi, par exemple, le consommateur ne connaît pas à l'avance l’efficacité à long terme du traitement prescrit par un médecin. Il doit faire reposer son acte d'achat sur la confiance qu'il porte sur les compétences de son médecin.

Annexes

Bibliographie

• 1910, Viktor Mataja, "Reklame, Eine Untersuchung über Ankündigung Wesen und Werbetätigkeit im Geschäftsleben", Leipzig: Duncker & Humblot
  • 4ème édition en 1926

• 1960, Marshall Goldman, “Product Differentiation and Advertising: Some Lessons from the Soviet Experience”, Journal of Political Economy, Vol 68, pp346–357

• 1961, Friedrich Hayek,  [pdf] "The Non Sequitur of the "Dependence Effect", Southern Economic Journal, Vol 27, April

• 1962, Lester Telser, "Advertising and Cigarettes", Journal of Political Economy, Vol 70, pp471-499

• 1964, Lester Telser, "Advertising and Competition", Journal of Political Economy, 72, December, pp537-562

• 1968,
  • Lester Telser, "Some Aspects of the Economics of Advertising", Journal of Business, Vol 41, April, pp166-173
  • Lester Telser, "Advertising: Economic Aspects ", In: David L. Sills, dir., "International encyclopedia of the social sciences", Vol 1, London: Macmillan and the Free Press, pp106-111

• 1970, Julian L. Simon, "Issues in the Economics of Advertising", Urbana: University of Illinois Press

• 1972, Walter Block, "A Libertarian Perspective on Advertising", Reason, October, p16

• 1973, Yale Brozen, "FTC's Outmoded Campaign Against Advertising", Reason, June, p18

• 1980, Fred Schnaubelt, "Billboards, Freedom of Speech, and Property Rights. Advertising concerns information essential to freedom in the marketplace", The Freeman, Vol 30, n°4,April, pp195-199

• 1982,
  • Jerry Kirkpatrick, "Theory and History in Marketing", In: Ronald F. Bush et Shelby D. Hunt, dir., "Marketing Theory: Philosophy of Science Perspectives", Chicago: American Marketing Association), pp47–51
    • Repris en 1983, Managerial and Decision Economics, 4:1, March, pp44–49
  • Henri Lepage, "Vive le Commerce", Dunod, Paris

• 1986, Jerry Kirkpatrick, “A Philosophic Defense of Advertising", Journal of Advertising, 15 (June), 42-48 & 64

• 1988, Robert B. Ekelund Jr. et David Saurman, "Advertising and the Market Process", Pacific Research Institute, San Francisco, CA
  • Traduit en français par Guy Milière, en 1992, Publicité et économie de marché, Litec

• 1991, Auke R. Leen, "Government regulation of advertising: Good or bad?" (A comment on the paper by Kassarjian and Kassarjian in JCP, volume 11, September 1988), Journal of Consumer Policy, Vol 14, n°4, décembre

• 1993, George Bittlingmayer, "Advertising", In: David R. Henderson, dir., The Fortune Encyclopedia of Economics: 141 Top Economists Explain the Theories, Mechanics, and Institutions of Money, Trade, and Markets, New York: Warner Books, Inc.
  • • Nouvelle édition en 2002, "Advertising"

• 1994, Jerry Kirkpatrick, In Defense of Advertising: Arguments from Reason, Ethical Egoism, and Laissez-Faire Capitalism, Quorum Books, Greenwood Publishing Group, Westport

• 1995, Jerry Kirkpatrick, The ethics of advertising Taxation, In: From Joel R. Evans, Barry Berman et Benny Barak, Dir., Proceedings of the 1995 Research Conference on Ethics and Social Responsiblity in Marketing (Hempstead, NY: Hofstra University School of Business, pp117-122

• 1997, Jerry Kirkpatrick, An ‘Austrian’ Refutation of the Monopoly Power Arguments Against Advertising, In: Debbie Thorne LeClair and Michael Hartline, eds., Marketing Theory and Applications, Vol. 8 (Chicago: American Marketing Association), 63-70

• 2002, Walter Block, William Barnett II et Stuart Wood, "Austrian Economics, Neoclassical Economics, Marketing, and Finance." Quarterly Journal of Austrian Economics, 5(2), pp51-66

• 2006, Philipp Broeckelmann, "Austrian Economics as a Basis for a General Marketing Theory: Potentials and Limitations", Zur Erlangung des Grades eines Diplom-Kaufmanns, Eingereicht an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät

• Bertrand Lemennicier, Olivier Maillard et Emmanuel Scano, 1998, "L'impact de la publicité sur la demande : une application à la demande de tabac en France" (1970-1994), Revue économique, vol 19, n°6, nov

Citations

• Une idée fausse largement répandue est qu'une publicité habile peut persuader les acheteurs d'acheter tout ce que l'annonceur désire qu'ils achètent. Le consommateur, selon cette légende, est tout bonnement désarmé devant la publicité « à haute pression ». Si cela était vrai, le succès ou l'échec en affaires dépendrait seulement de la façon dont est faite la publicité. Pourtant personne ne croit qu'à force de publicité, de quelque nature qu'elle soit, les fabricants de chandelles eussent pu conserver le terrain contre l'ampoule électrique, les cochers contre les autos, la plume d'oie contre la plume d'acier et plus tard contre le porte-plume réservoir. Or quiconque admet cela, admet implicitement que la qualité de l'article recommandé par la publicité joue un rôle décisif dans le succès d'une campagne de publicité. Donc il n'y a pas de raison de soutenir que la publicité soit une façon de duper un public crédule. (Ludwig von Mises, L'Action Humaine)

Voir aussi

• Publicité et messages obligatoires
• Coercition
• Propagande

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