Marketing

Le marketing est représenté par l'ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs ciblés pour une catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise.

Évolution et importance du marketing dans le contexte du commerce

Le marketing a connu un développement significatif au fil du temps, et il est devenu un élément essentiel dans le domaine du commerce. Il est néanmoins intéressant de noter que le terme marketing existe depuis longtemps, remontant même au XVI^e siècle en Europe. Cependant, c'est aux États-Unis, dans les années 1950, que la pratique du marketing a réellement émergé. Cette évolution s'explique par la nécessité croissante d'appliquer des méthodes scientifiques au domaine du marketing, afin de comprendre les comportements des consommateurs et d'optimiser les stratégies commerciales.

La pratique du marketing est apparue aux États-Unis dans les années 1950 mais le terme existait bien avant en Europe. Le dictionnaire anglais The Oxford English Dictionary retrace son usage à partir du XVI^e siècle. L'émergence de la recherche en marketing au début du XX^e siècle aux États-unis fut le résultat d'une pression croissante pour appliquer les méthodes de la science dans le domaine du marketing. Toutefois pour Kenneth Hutchinson (1952), le marketing n'est pas conforme aux attributs de la science tant qu'il ne repose pas sur une théorie solide. C'est plus un art ou une pratique (comme la médecine, l'architecture ou l'ingénierie). Le marketing doit faire face à une série de problèmes uniques où des solutions générales peuvent être trouvées, dont certaines peuvent être adaptées à des situations uniques. Le marketing peut utiliser la technique scientifique, mais il n'est pas une vraie science. Au contraire, pour Weldon Taylor (1965), le progrès scientifique peut être une réflexion spéculative, un raisonnement déductif et une expérimentation empirique. Le marketing peut être considéré comme une science dans la mesure où le marketer contribue aux thèmes conceptuels et qu'il étend la théorie. Si, aujourd'hui, le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de même.

A. Importance de disposer d'une théorie solide en marketing

Pour que le marketing soit considéré comme une discipline scientifique à part entière, il est essentiel de s'appuyer sur une base théorique solide. Certains chercheurs ont remis en question la scientificité du marketing en le considérant davantage comme un art ou une pratique, comparable à la médecine, à l'architecture ou à l'ingénierie. Cependant, d'autres soutiennent que le marketing peut être considéré comme une science lorsqu'il contribue au développement de concepts et de théories et lorsqu'il repose sur des méthodes scientifiques telles que la réflexion spéculative, le raisonnement déductif et l'expérimentation empirique.

Avoir une théorie solide en marketing permet de mieux comprendre les processus et les phénomènes complexes qui influencent les décisions d'achat et les comportements des consommateurs. Cela offre également un cadre conceptuel pour le développement de stratégies efficaces et adaptées aux besoins changeants du marché. Enfin, une théorie solide en marketing facilite la communication et l'échange de connaissances entre les professionnels du domaine, favorisant ainsi le progrès et l'innovation dans le domaine du marketing.

B. Définition du marketing par Philip Kotler

Philip Kotler a défini le marketing comme l'activité humaine visant à la satisfaction des besoins et des désirs à travers des processus d'échange. Richard Bagozzi renforce cette idée en présentant le marketing dont le champ d'intervention est beaucoup plus large que la notion de marché traditionnellement convenu. L'objet du marché est supposé être assez grand pour englober toutes les activités impliquant l'échange ainsi que les phénomènes de cause et effet qui lui sont associés. Ces définitions élargies du marketing sont développées pour défendre l'utilisation de techniques de marketing, à des concepts et à des théories dans toutes les situations sociales et économiques. Cette approche revendique ainsi que le marketing a besoin d'un modèle qui dépeint l'homme dans son intégralité et pas seulement à travers la consommation de biens et de services.

La satisfaction ciblée des consommateurs grâce au développement du marketing

De la fin du XIX^e siècle jusqu'à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient :

• - les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la société
• - les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits
• - une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale » accomplie par le responsable de production ou le responsable financier
• - le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués

Dans cette phase, c’est l’offre qui était dominante (économie classique du XIX^e siècle)

De la fin de la crise de 1929 jusqu'en 1950 environ, les revenus augmentent, les ménages commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la concurrence s’accroît. Les politiques monétaires de l'État perturbent la visibilité des entrepreneurs. Les excédents et la surproduction deviennent alors des facteurs économiques importants. Les entreprises prennent conscience qu’il ne suffit pas de produire pour vendre avec des marges confortables. La demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle essentiel. Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale :

• - Adaptation des circuits de distribution :
  • . les grands magasins évoluent
  • . les magasins populaires se développent
  • . de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre service),
  • . le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit
• - Modification des procédés de communication :
  • . la publicité remplace la réclame
  • . les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930
• - Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion.

Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente s’accroît.

Le début de la phase de marketing se situe dans les années 1950. Après la Seconde Guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent, le cycle de vie des produits se raccourcit, les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient. Cette phase est caractérisée par le passage des techniques actives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise.

• - les techniques de distribution s’affinent (grandes surfaces en libre service intégral)
• - le commerce de détail se transforme
• - des départements marketing sont créés dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et développement, de conception et de production.

Aujourd’hui, un grand nombre d’entreprises dans le monde est en phase de marketing, même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. Mais de plus en plus d'entreprises ont commencé une phase nouvelle de marketing sociétal, en faisant face à la législation croissante et restrictive. Elles identifient l’impact de leurs décisions sur la société (préoccupations éthiques liées à l’environnement et aux réactions négatives des consommateurs…).

Le marketing a élargi son champ d’application pour toutes sortes d’organismes, à but lucratif ou non, dans les pays à économie avancée comme dans les pays émergents et les économies moins avancées.

Les attaques injustes faites au marketing

Les thuriféraires de l'interventionnisme étatique, s'appuyant sur les mouvements consuméristes, trouvent l'occasion d'attaquer l'économie de marché en reprochant au marketing de ne pas être efficace dans l'assouvissement des intérêts des consommateurs. Ils prétendent que plusieurs domaines de l’action commerciale présentent des aspects négatifs :

• Au niveau des produits :

a) L’innovation ne serait souvent qu’apparente

Réponse : du point de vue marketing, l'entreprise recherche le bon positionnement de ses produits et services, c'est-à-dire qu'elle tente de comprendre pourquoi les acheteurs potentiels trouvent de la valeur dans leur offre. Par conséquent, le processus est dynamique car l'écart entre ce que croit l'entreprise et ce qu'attendent les consommateurs exige des corrections, même mineures. Or, si une entreprise vend, c'est qu'elle trouve l'adaptation nécessaire de ces produits dans la perception de ses clients ciblés. Cette perception est subjective. Si certains croient que l'innovation n'est pas pertinente, c'est qu'ils ne se trouvent pas dans la cible recherchée par l'entreprise, ou que cette dernière est dans un processus dynamique de découverte de la perception de ses futurs clients.

b) La durée de vie serait volontairement raccourcie

Réponse : dans le passé, les sociétés fonctionnaient selon le principe que « tant que ça fonctionne on ne touche à rien sur le produit ». Or, la concurrence est de plus en plus forte, dynamique et turbulente... Par conséquent, une entreprise ne peut prospérer qu'en incitant les consommateurs à utiliser au maximum, intensivement et rapidement les biens qu'ils achètent, car toute entreprise sait qu'un concurrent peut à tout moment entrer sur le marché et casser les vieux principes, même s'ils sont en place depuis longtemps. L'idée qu'une société réussit en intégrant un processus d'amélioration continue a été remplacée par le principe que seules les entreprises innovantes survivront.

c) Certains produits seraient dangereux ou polluants…

• Au niveau du prix :
  • Les entreprises joueraient souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un prix élevé va de pair avec la qualité

• Au niveau de la publicité :
  • La publicité serait coûteuse, elle augmenterait les prix des produits
  • La publicité serait persuasive et coercitive
  • La publicité envahirait la vie privée et exercerait un pouvoir sur les personnes les plus fragiles (enfants, personnes âgées…)
  • La publicité symboliserait l'idéologie du trompe-l’œil et du faux-semblant…

• Au niveau de la distribution :
  • le merchandising inciterait les clients à parcourir les espaces de vente les plus étendus possibles…

Le marketing face à la montée du mouvement de défense des consommateurs

La protection des consommateurs s’exerce de différentes manières :

• Par le droit positif

Des lois et des règlements visent à défendre les consommateurs (conformité, sécurité, traçabilité des produits). Les hommes politiques sollicités par les mouvements de consommateurs soutenus par les médias estiment qu'il s'agit là de la seule façon de défendre les consommateurs.

• Par le mouvement consumériste

Lancé par Ralph Nader aux États-Unis, dans les années 1960, ce mouvement s’est étendu en France notamment, dans les années 1970 (INC, UFC, Que choisir ?…) et a fortement influencé le consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans tels que : « Consommez mieux », « Consommez intelligent ». Le souci de comparer, de négocier et de rechercher la meilleure affaire se développe auprès des consommateurs grâce à des applications simples et légères à télécharger sur la plupart des smartphones (Apple et Androïd)

• Par le service consommateur dans les entreprises

Beaucoup d'entreprises prennent conscience de la nécessité d’adopter une éthique à l’égard du consommateur en examinant les réclamations, en révisant les contrats avec les distributeurs, en instant des hot line 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Un produit de mauvaise qualité et qui ne se vend pas durablement nuit à l’image de marque de son producteur et de son distributeur et invalide la fidélisation de la clientèle.

L'apport futur de l'école autrichienne au marketing ?

Les contributions autrichiennes à la théorie du marketing

Les économistes autrichiens ont apporté des contributions significatives à la théorie du marketing, en mettant l'accent sur des aspects essentiels tels que l'intégration de l'analyse micro et macroéconomique, ainsi que la reconnaissance de l'interdisciplinarité dans l'explication des comportements humains. Leurs idées novatrices ont enrichi notre compréhension des motivations des consommateurs, de l'impact social des dépenses et de l'importance de la collaboration entre les différentes disciplines pour une explication globale des phénomènes économiques et de marché.

A. L'intégration de l'analyse micro et macroéconomique

Les économistes autrichiens ont apporté une contribution significative en intégrant l'analyse microéconomique et macroéconomique dans la théorie du marketing. Ils reconnaissent que le comportement économique fait partie intégrante du comportement social plus large. Ainsi, ils mettent en évidence la nécessité d'examiner à la fois les aspects individuels et les aspects collectifs dans l'étude des comportements de consommation et de marché. Cette approche holistique permet de mieux comprendre les motivations et les interactions des acteurs économiques au sein de la société.

B. La reconnaissance de l'interdisciplinarité dans l'explication des comportements humains

Les économistes autrichiens reconnaissent également l'importance de l'interdisciplinarité dans l'explication des comportements humains. Ils soutiennent que la connaissance humaine est un ensemble organique où chaque discipline apporte des explications complémentaires. Selon eux, aucune discipline ne peut expliquer de manière exhaustive tous les faits auxquels elle s'intéresse. Au contraire, les connaissances acquises dans une discipline doivent être transmises à d'autres sciences pour un traitement plus approfondi. Ainsi, une compréhension globale des phénomènes économiques et de marché nécessite l'apport des différentes sciences sociales.

C. L'importance de la complémentarité des sciences pour une explication globale des phénomènes

Les économistes autrichiens insistent sur l'importance de la complémentarité des sciences dans l'explication globale des phénomènes économiques et de marché. Ils affirment que chaque science apporte sa contribution spécifique et que seule la combinaison de toutes les sciences permet d'obtenir une explication complète. Cette approche met en avant l'idée que la compréhension des comportements économiques ne peut se limiter à une seule discipline, mais nécessite une collaboration entre différentes disciplines telles que l'économie, la psychologie, la sociologie, etc. Ainsi, en reconnaissant la complémentarité des sciences, les économistes autrichiens enrichissent la théorie du marketing en offrant une perspective plus globale et interdisciplinaire.

En conclusion, les économistes autrichiens ont apporté des contributions importantes à la théorie du marketing. Leur intégration de l'analyse micro et macroéconomique, leur reconnaissance de l'interdisciplinarité dans l'explication des comportements humains et leur mise en avant de la complémentarité des sciences permettent d'approfondir notre compréhension des phénomènes économiques et de marché. Leur approche holistique et interdisciplinaire avec un individualisme méthodologique offrent de nouvelles perspectives pour analyser et interpréter les comportements de consommation et les dynamiques du marché.

Les travaux de marketing des premiers membres de l'école autrichienne

Les premiers membres de l'école autrichienne d'économie apporté des contributions importantes à la compréhension du marketing et de ses interactions avec l'environnement. Trois membres clés de cette école, à savoir Carl Menger, Eugen von Böhm-Bawerk et Friedrich von Wieser, ont développé des idées pertinentes pour le domaine du marketing. Ils ont identifié les interactions entre le marketing et son environnement. Carl Menger a souligné l'importance de comprendre ces interactions, tandis que Eugen von Böhm-Bawerk a mis en avant la notion selon laquelle les consommateurs accumulent ou renouvellent des biens en prévision de besoins futurs. Quant à Friedrich von Wieser, il a exploré les relations entre le marketing et l'environnement dans lequel l'individu évolue.

A. Carl Menger et l'interaction entre le marketing et l'environnement

Carl Menger, l'un des fondateurs de l'école autrichienne, a souligné l'importance de l'interaction entre le marketing et son environnement. Il a reconnu que le marketing n'est pas simplement une activité isolée, mais plutôt un système en interaction avec son environnement. Il a mis en évidence le rôle des facteurs externes tels que la concurrence, les préférences des consommateurs, les conditions économiques et les tendances sociales dans la façon dont le marketing se développe et évolue.

La perspective de Carl Menger met en évidence l'importance d'une analyse contextuelle dans le domaine du marketing, en tenant compte des influences externes qui façonnent les stratégies et les résultats marketing. Comprendre ces interactions permet aux praticiens du marketing d'adapter leurs approches en fonction de l'environnement changeant dans lequel ils opèrent.

B. Eugen von Böhm-Bawerk et l'anticipation des besoins du consommateur

Eugen von Böhm-Bawerk, un autre économiste autrichien influent, a contribué à la compréhension de l'anticipation des besoins du consommateur dans le processus marketing. Il a avancé l'idée que les consommateurs ne se contentent pas de satisfaire leurs besoins présents, mais anticipent également leurs futurs besoins. Les consommateurs accumulent ou renouvellent des biens dans l'attente de ces besoins futurs.

Cette notion d'anticipation des besoins du consommateur est cruciale pour le marketing, car elle souligne l'importance de la planification à long terme et de la prévision des tendances du marché. Les professionnels du marketing doivent être attentifs aux changements dans les préférences et les comportements des consommateurs, afin de développer des offres de produits et des stratégies de marketing qui répondent aux besoins futurs.

C. Friedrich von Wieser et l'interaction entre le marketing et son environnement

Friedrich von Wieser, également membre de l'école autrichienne, a contribué à la compréhension de l'interaction entre le marketing et son environnement. Il a exploré les relations complexes entre les acteurs du marché, les institutions économiques et les forces sociales qui influencent les décisions marketing.

Les idées de von Wieser mettent en évidence l'importance de prendre en compte les aspects sociaux, culturels et institutionnels dans l'analyse marketing. Les pratiques et les stratégies de marketing sont façonnées par des facteurs tels que les normes sociales, les valeurs culturelles et les structures institutionnelles. Comprendre ces interactions permet aux spécialistes du marketing de développer des stratégies efficaces qui tiennent compte de l'environnement dans lequel ils opèrent.

Le rôle du marketing selon la perspective autrichienne

Dans la perspective autrichienne, le marketing va au-delà de l'acte d'échange et englobe plusieurs fonctions essentielles dans le processus de production. Dans cette section, nous examinerons les aspects clés du marketing selon le point de vue autrichien.

A. Acheminer les produits finis vers le lieu de demande

Selon les économistes autrichiens tels que Böhm-Bawerk et Menger, le marketing consiste essentiellement à s'assurer que les produits finis parviennent au marché cible. Cela comprend des activités telles que l'expédition, la correspondance, l'assurance, le stockage, l'emballage et les coûts de vente. Sans la réalisation réussie de ces tâches, les produits ne peuvent pas être considérés comme prêts à être consommés.

B. Coûts engendrés par les activités de marketing

Les économistes autrichiens reconnaissent que les activités de marketing impliquent des sacrifices économiques. Ces coûts sont supportés à la fois par les grossistes et les détaillants, qui jouent un rôle essentiel dans la facilitation du transfert des biens des producteurs aux consommateurs. Les dépenses liées au marketing sont perçues comme des investissements nécessaires pour assurer le bon fonctionnement des opérations d'échange.

C. Rôle de l'information dans le marketing et besoin d'organisations spécialisées

La perspective autrichienne reconnaît l'importance de l'information dans le marketing. Les entrepreneurs et les propriétaires d'entreprises sont chargés d'obtenir des informations précises et complètes sur l'environnement du marché. Cela comprend des éléments tels que les demandes des consommateurs, la concurrence et les tendances du marché. Pour répondre à ce besoin, des organisations spécialisées sont créées pour fournir aux entreprises des informations pertinentes. L'accès à des informations fiables est considéré comme crucial pour prendre des décisions éclairées en matière de marketing.

D. Commercialisabilité des marchandises et son importance pour les producteurs et les commerçants

Les économistes autrichiens mettent l'accent sur le concept de commercialisabilité, en particulier en ce qui concerne les marchandises détenues par les entreprises en vue de leur vente. La commercialisabilité fait référence au degré de facilité avec lequel un bien peut être vendu sur le marché. Le succès des producteurs et des commerçants dépend largement de leur compréhension des facteurs influençant la commercialisabilité des marchandises. Cela comprend des facteurs tels que les coûts de transport, les préférences des consommateurs et la taille du marché potentiel.

E. Influences sur la commercialisabilité des marchandises basées sur l'analyse précédente

Selon leur analyse, les économistes autrichiens affirment que la commercialisabilité des marchandises est influencée par divers facteurs. Ces facteurs comprennent le nombre de consommateurs potentiels, leurs besoins et les coûts associés à la fourniture de biens à ces consommateurs. De plus, des considérations spatiales, telles que les coûts de transport, jouent un rôle crucial dans la commercialisabilité des marchandises. Les économistes autrichiens soulignent que la taille du marché dépend des sacrifices économiques nécessaires pour transporter les marchandises jusqu'aux consommateurs. Ainsi, les coûts logistiques et la disponibilité géographique des produits sont des éléments clés à prendre en compte dans les stratégies de marketing.

En conclusion, la perspective autrichienne reconnaît l'importance du marketing dans le processus de production. Le marketing ne se limite pas à l'acte d'échange, mais englobe des fonctions telles que l'acheminement des produits vers les lieux de demande, les coûts liés aux activités de marketing, l'acquisition d'informations pertinentes, la commercialisabilité des marchandises et les influences sur cette commercialisabilité. En comprenant ces éléments, les entreprises peuvent mieux répondre aux besoins des consommateurs et maximiser la valeur économique générée par leurs produits sur le marché.

Le rôle des efforts de marketing dans le processus de production

Dans la perspective autrichienne, la commercialisation des produits occupe une place centrale dans le processus de production. Cette approche reconnaît l'importance des considérations spatiales, des coûts liés à la commercialisation et des facteurs influençant la commercialisabilité des marchandises. Cette analyse approfondie permet de mieux comprendre comment la perspective autrichienne intègre le marketing dans la création de valeur économique.

A. Les activités de l'entrepreneur dans le marketing et la production

Dans la perspective autrichienne, l'entrepreneur joue un rôle central dans les activités de marketing et de production. Il est responsable de l'organisation et de la coordination de ces activités, notamment en ce qui concerne la mise en relation de l'offre et de la demande sur le marché. L'entrepreneur est chargé de prendre des décisions concernant les ressources allouées aux différentes étapes du processus de production, ainsi que d'identifier les opportunités de marketing pour atteindre les consommateurs en assumant les risques liés à l'incertitude du marché.

B. Allocation des ressources et calcul économique

L'allocation efficace des ressources est essentielle pour optimiser la production et les activités de marketing. Les économistes autrichiens soulignent l'importance du calcul économique dans ce processus. L'entrepreneur doit évaluer les coûts et les avantages potentiels de différentes options de production et de marketing, en tenant compte de la demande du marché et des ressources disponibles. Cette analyse permet de prendre des décisions éclairées sur la meilleure allocation des ressources pour maximiser la valeur économique générée.

C. Obtention d'informations et supervision des activités planifiées

Pour prendre des décisions efficaces en matière de marketing et de production, l'entrepreneur doit obtenir des informations pertinentes sur le marché, les besoins des consommateurs, la concurrence et les tendances économiques. Cela nécessite une surveillance constante de l'environnement commercial et une compréhension approfondie des facteurs qui influencent la demande et la commercialisabilité des produits. L'entrepreneur doit également superviser les activités planifiées pour s'assurer de leur exécution efficace et de leur alignement sur les objectifs commerciaux.

D. L'importance de l'information et sa fourniture aux entreprises

Les économistes autrichiens soulignent que l'information est cruciale pour le succès des entreprises. Les entrepreneurs s'efforcent d'obtenir des informations précises et pertinentes pour prendre des décisions éclairées et réduire l'incertitude liée au marché. Dans certains cas, des organisations spécialisées sont créées pour fournir des informations commerciales aux entreprises. Cette information permet de mieux comprendre les besoins des consommateurs, les préférences du marché et les opportunités de marketing, ce qui facilite la création de produits et de stratégies de marketing adaptés.

E. La commercialisabilité des marchandises et son impact sur les producteurs et les commerçants

La commercialisabilité des marchandises est un élément essentiel pour les producteurs et les commerçants. Elle désigne la capacité d'un bien à être vendu sur le marché et à répondre aux besoins des consommateurs. Les producteurs et les commerçants doivent comprendre les facteurs qui influencent la commercialisabilité, tels que la qualité du produit, le prix, la distribution et la promotion. En optimisant la commercialisabilité, ils peuvent accroître leurs ventes et leur part de marché, générant ainsi une valeur économique plus élevée.

F. Facteurs influençant la commercialisabilité des marchandises, y compris les considérations spatiales et les coûts

Dans la perspective autrichienne, plusieurs facteurs influencent la commercialisabilité des marchandises, notamment les considérations spatiales et les coûts associés.

Les considérations spatiales jouent un rôle important dans la commercialisabilité des produits. Les coûts de transport sont un élément clé à prendre en compte, car ils déterminent la taille du marché accessible à l'entrepreneur. Plus les coûts de transport sont élevés, plus le marché potentiel est restreint. Ainsi, les décisions concernant la localisation des activités de production et de distribution sont cruciales pour réduire les coûts de transport et élargir le marché.

De plus, les coûts liés à la commercialisation sont également un facteur à considérer. Il s'agit notamment des coûts d'expédition, de correspondance, d'assurance, de stockage, d'emballage et de vente. Ces coûts représentent les sacrifices économiques nécessaires pour mener à bien les opérations d'échange. Les entrepreneurs, qu'ils soient propriétaires de petites entreprises ou spécialistes dans de grandes entreprises, doivent prendre en compte ces coûts lorsqu'ils établissent leurs stratégies de marketing.

En résumé, dans la perspective autrichienne, la commercialisation des produits est influencée par des facteurs tels que les considérations spatiales et les coûts associés. Les entrepreneurs doivent tenir compte de ces éléments lorsqu'ils prennent des décisions en matière de production et de marketing afin d'optimiser la commercialisabilité des marchandises et de maximiser la valeur économique générée.

L'avenir de l'école autrichienne en marketing

George Brown invitait les économistes, en 1951, à se pencher sur ce que peut leur apporter la discipline du marketing. Il semble que l'heure soit venue d'un rapprochement des apports de l'école autrichienne d'économie avec la discipline du marketing sur-psychologisée et sur-socialisée.

Le développement depuis 1945, de la boîte à outils en marketing, pourrait inspirer, de manière significative, les chercheurs de l'école autrichienne pour les orienter vers un rôle plus important, critique et influent de la politique générale, commerciale et de communication des entreprises.

• Les besoins génériques (Eugen Böhm-Bawerk)
• L'hétérogénéité de la demande (Wroe Alderson)
• La différenciation des produits
• Le modèle de diffusions des produits
• La segmentation du marché
• La veille d'opportunité dans un système marketing pro-actif (Israel Kirzner)
• Le concept de cycle de vie des produits
  • Joel Dean, en 1950, prend en compte l'hétérogénéité du client en fonction des liens inter-temporels entre la maturité d'un produit et la position du besoin dans l'ordre de préférence des individus. En spécifiant l'utilité d'un prix d'écrémage, Joel Dean indique que "choisir le prix d'un produit est une décision difficile, le fixer en fonction du coût de production augmenté d'une marge est une erreur fondamentale. La stratégie de prix doit tenir compte de la position du produit dans son cycle de vie". L'entrepreneur évalue la différenciation de l'impatience de ses clients probables en anticipant leur niveau de prix de réservation à un moment t, t+1, t+2 en valeurs discrètes. Le choix de son prix initial est primordial car il ne peut pas utiliser une infinité de prix pour forcer les clients à révéler leurs préférences. Ensuite, la préparation de la planification des prix selon un agenda suit un processus adaptatif. La baisse des prix ne peut pas être trop rapide au risque de perturber le client sur son niveau de préférence temporel. Selon la théorie de la conjecture de Ronald Coase, l’anticipation de la baisse des prix pousse certains consommateurs ayant des prix de réserve élevés à reporter leurs achats dans le futur.
• Le concept de marketing mix : N. H. Borden a introduit dans le concept du marketing mix, une liste de 12 variables (produit, prix, marque, distribution, vente personnelle, publicité, promotions, emballage, présentation (display), entretien, déplacement et manipulation physique, découverte de faits et analyse) à partir desquels le marketing peut mélanger les ingrédients ou doser les variables du mix dans un programme de marketing intégré.

Les recherches ont porté sur différentes approches :

• L'approche basée sur l'institutionnalisme (école de l'institutionnalisme américain) porte son attention sur la description des opérations d'un type spécialisé d'agence de marketing, comme un grossiste, un intermédiaire ou un courtier
• L'approche fonctionnelle analyse attentivement ​​les objectifs servis par les diverses activités du marketing). Elle est un moyen de définir et de rationaliser les nombreuses activités du domaine du marketing et développe son utilité dans l'analyse des problèmes de commercialisation.

Israel Kirzner (1973) a défini l'esprit d'entreprise comme l'action d'un individu qui détecte une opportunité de profit. Mais, dans presque tous les cas, les opportunités de profit ne sont pas repérées au hasard. Elles sont découvertes parce que quelqu'un les cherchait. Les gens se servent de leur connaissance, mais ils vont plus loin dans le cadre de l'entreprise, ils construisent une base de connaissances qui rend plus probable l'opportunité de repérer des profits, et la construction d'un département marketing "recherche et développement" adaptée à la taille de l'entreprise et de sa stratégie vient renforcer cette base de connaissances de l'entreprise. Ainsi, les personnes qui font de la veille peuvent repérer l'opportunité de profit qui ne sera pas visible pour les autres personnes non-entrepreneurs. "La recherche et le développement créent un environnement dans lequel les gens sont plus susceptibles de voir des opportunités de profit". Cependant, il serait prétentieux et erroné de croire que le département marketing peut rassembler toutes les inforamtions utiles pour découvrir de nouvelles opportunités. Le balayage de l'environnement marketing est une tâche complexe. Les entrepreneurs qui réussissent sont attentifs aux opportunités entièrement nouvelles, aux produits et aux innovations que les consommateurs peuvent même ne pas savoir qu'ils pourraient avoir, et encore moins qu'ils veulent. Steve Jobs, le créateur d'Apple Computer, observait que les entrepreneurs ne peuvent pas toujours s'appuyer sur des conceptions statiques de la « demande ». En effet, demander aux clients ce qu'ils veulent et ensuite essayer de le leur donner implique un décalage temps. Au moment où on décide de le produire, les clients auront décidé de choisir quelque chose de nouveau. Dans le cas de produits complexes, il est vraiment difficile de concevoir des produits par focus group (groupes de discussion). Souvent, les gens ne savent pas ce qu'ils veulent tant que vous ne le leur montrez pas.

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