Souveraineté du consommateur

Le terme de souveraineté du consommateur fut inventé dans les années 1930 par l'économiste sud-africain William Hutt, qui avoua s'être inspiré du proverbe néerlandais : « Le client est roi ». Cette expression fut rapidement adoptée dans le vocabulaire de l'économie néo-classique, mais a donné lieu à des malentendus et certaines controverses. Le professeur d'économie, Jean-Pierre Centi, à Aix-en-Provence, avait pour habitude de poser cette question à ses étudiants : « Qui est souverain en France ? » Bien sûr, il obtenait des réponses assez cocasses. Malheureusement, peu lui donnaient satisfaction. C'est le consommateur qui est souverain.

Souveraineté du consommateur ou suprématie de l'individu ?

Souvent, il y a un transfert lexical de souveraineté du consommateur à la notion de suprématie du consommateur. Ceci n'est pas sans effet sur la sémantique. En parlant de suprématie, on déclare que le point d'attention est le consommateur, ce qui pose un souci ontologique. Doit-on parler de souveraineté du consommateur ou de souveraineté de l'individu ? Murray Rothbard proposait, pour sa part, l'idée de l'individu souverain. Dans tous les cas, tous les individus sont des consommateurs souverains, sans hiérarchie préalable à leur entrée sur le marché.

En utilisant le terme de suprématie, il y a donc la suggestion implicite de s'éloigner de la métaphore du régime politique du souverain (royal). En même temps qu'il y a perte du pouvoir, il y a le risque de perdre aussi en signification la notion d'indépendance du consommateur. Est-il soumis aux lois du marché ? Le consommateur devient républicain. Il doit alors prendre le pouvoir sur les choses publiques. D'où l'approche de l'école des choix publics initiée par James Buchanan et Gordon Tullock et poursuivie par l'approche de l'école autrichienne (l'austro-public choice).

La préférence de la satisfaction immédiate du consommateur souverain

Dans l'approche de l'école autrichienne, le consommateur dispose de la capacité de diriger l'économie par son comportement. Tout en agissant dans son intérêt, il influe implicitement sur la souveraineté des autres consommateurs. Lorsqu'il fait ses achats, le consommateur écarte les produits au plus faible coût d'opportunité. Autrement dit, il exclut ceux qu'il ne désire pas. Implicitement, il donne aux autres consommateurs l'information sur la valeur qu'il accorde aux produits qu'il achète, et ceux qu'il n'achète pas.

Comme le précise Friedrich Hayek, en 1945, c'est le système des prix qui réalise instantanément ce lourd labeur de transmission de la valeur (des produits achetés et non achetés) à l'ensemble des participants (actifs et inactifs) du marché. Grâce à l'institution du système des prix, le consommateur souverain n'a pas besoin de communiquer explicitement ses préférences aux autres consommateurs souverains. Le système des prix est un indicateur des prix relatifs. Il est dichotomique car il informe le consommateur souverain sur les produits qu'il souhaite acheter, tout comme ceux qu'il n'achètera pas. De même, lorsque le consommateur fait ses achats, il influe non seulement sur le prix du produit qu'il achète, mais aussi sur ceux qu'il n'achète pas. Le système des prix relatifs donne obligatoirement un rapport des valeurs entre les biens proposés sur le marché. Certains prix sont corrélés, c'est-à-dire que le consommateur souverain voit certains produits dont le prix va évoluer dans le même sens ou dans un sens inverse.

Le consommateur souverain est la force motrice de l'économie

Le consommateur souverain contribue amplement à la dynamique du système économique et à la croissance, mais dans un sens différent que lui donne généralement le sens commun de l'homme de la rue issu de la théorie kéynesienne, transmis implicitement par le système éducatif et médiatique.

Le consommateur est souverain, mais il doit se soumettre à une règle de la praxéologie indiscutable, à savoir la préférence pour le temps. L'action humaine est guidée par une motivation de la préférence de l'achat immédiat par rapport à une satisfaction d'achat reportée dans le temps. Dans l'approche keynesienne, l'épargne est un résidu de la consommation. La macro-économie keynesienne postule que l'épargne est ce reste de revenu une fois la part de consommation épuisée. D'où les politiques néfastes, inefficaces et déstabilisantes sur le consommateur souverain et de l'économie en général de la politique publique de relance par la consommation.

Dans l'approche diamétralement différente de l'école autrichienne, le consommateur est souverain car l'épargne est un libre choix de consommation ultérieure. Il reporte sa préférence de consommer dans le temps. L'épargne est un choix délibéré et non pas un reliquat de la consommation. Le fait de consommer moins maintenant au profit d'une satisfaction de consommation supérieure dans le futur accroît le niveau d'épargne du consommateur souverain. Pour sauvegarder et protéger son épargne contre le vol, il dépose son argent dans un établissement bancaire. Il est donc toujours propriétaire de son épargne et paie un service pour la garde de celle-ci auprès d'un établissement financier spécialisé. L'opportunité du banquier est à la fois de récolter le plus d'épargne, et donc d'attirer des consommateurs souverains en les motivant par un taux d'intérêt attractif pour eux. Le consommateur souverain est donc à même de choisir parmi les offres les plus intéressantes pour accroître son épargne. De leur côté, les banques utilisent l'épargne pour financer des investissements que souhaitent réaliser des entrepreneurs en contrepartie du paiement de taux d'intérêt. Ces entrepreneurs sont des consommateurs souverains en manque d'épargne pour la réalisation de leur projet d'opportunités entrepreneuriales.

Annexes

Publications

• 1939, L. M. Fraser, "The doctrine of 'consumers' sovereignty", Economic Journal, vol 49, pp544-548

• 1940, William Hutt, The concept of consumers' sovereignty, Economic Journal, vol 50

• 1962, William J. Baumol, Discussion on the principle of consumers' sovereignty, American Economie Review, Vol LII

• 1963, Bruno Leoni, "“ Consumer Sovereignty ” and the Law", New Individualist Review, Vol 3, n°1, summer
  • Repris en 1981, In: Ralph Raico, dir., New Individualist Review, Indianapolis: Liberty Fund

• 1988, Duncan W. Reekie, Consumer Sovereignty Revisited, Managerial and Decision Economics, Special Issue, Winter, pp17-25

• 1990, Bettina Bien Greaves, "Consumer Sovereignty. How Captain Consumer directs production", The Freeman, June, Vol 40, n°6, pp222-223

• 1991, Jeremy Shearmur, Consumer Sovereignty, Prices and Preferences for Higher-order Goods, Political Studies, Décembre, Vol 39, n°4, pp661–675

• 1992, Donald F. Dixon, "Consumer Sovereignty, Democracy, and the Marketing Concept: A Macromarketing Perspective", Canadian Journal of Administrative Sciences / Revue Canadienne des Sciences de l'Administration, June, Vol 9, n°2, pp116–125
  • Repris en 2009, In: Mark Tadajewski , dir., "The development of critical perspectives in marketing", Los Angeles: SAGE, pp83-99

• 1997, Bruno Leoni, "La sovranità del consumatore", ("La souveraineté du consommateur"), Roma: Ideazione

• 2001, Pierre Lemieux, "Sovereign Traders. Consumers Are the Greatest Beneficiaries of Free Trade", The Freeman, Septembre, Vol 51, n°9

• 2010, Martti Vihanto et Hassan Bougrine, The Doctrine of Consumer Sovereignty and the Real World, In: Hassan Bougrine, Ian Parker et Mario Seccareccia, dir., Introducing Microeconomic Analysis. Issues, Questions, and Competing Views, Emond Montgomery Publications, Toronto, pp92-101

• 2011, Stefan Schwarzkopf, "The Political Theology of Consumer Sovereignty. Towards an Ontology of Consumer Society", Theory, Culture & Society May, vol 28, n°3, pp106-129

• 2014, Mark Packard, "Consumer Sovereignty: A Demand-Side Theory of the Entrepreneurial Process", Academy of Management Proceedings, Vol 2014, n°1, Janvier

• 2015, Robert Leeson, "Trusts, Anti-Trusts, and Consumer and Producer Sovereignty", In: Robert Leeson, dir., "Hayek: A Collaborative Biography. Part II, Austria, America and the Rise of Hitler, 1899-1933", Palgrave Macmillan, pp214-255

Liens externes

• The concept of 'consumer' Soveignty. Exposition, critique and defense, Série Research memorandum, par Willem Keizer, Université Libre d'Amsterdan en avril 1986

Archives video

• Israel Kirzner, Consumer Sovereignty and the Role of Advertising, par Israel Kirzner, le 21 août 1996, sur le site de l'Université Francisco Marroquin (en)

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