Robert Baron

Robert [Alan] Baron est professeur de Management à l'école Spears de l'Université de l'Oklahoma State of Business. Il a étudié la psychologie à la City University de New York et a obtenu son doctorat de l'université de l'Iowa en 1968.

Il est l'auteur et co-auteur de manuels, de livres, d'articles et de commentaires en psychologie sociale portant sur le comportement humain dans les organisations et sur l'esprit d'entreprise (entrepreneuriat). Sur le plan méthodologique, il s'est penché sur la méthode contre-factuelle, en se posant la question : que se serait-il passé si les choses avaient commencé autrement ? Il est un spécialiste de la théorie des opportunités et de la théorie cognitive en organisation (cognition entrepreneuriale).

La cognition entrepreneuriale dans les organisations

En 2004, en compagnie de son collègue, T. B. Ward, il affirme qu'en ce qui concerne la science cognitive dans les organisations, le problème numéro un est celui de la duplication du processus de la pensée de l'entrepreneur : une partie est heuristique et l'autre est systématique (algorithmique). Les auteurs indiquent avec clairvoyance :

« ... Il se peut que les entrepreneurs qui réussissent sont ceux qui sont les plus aptes à la commutation (basculement) entre ces deux modes de pensée lorsque le besoin s'en fait sentir ». Ils posent aussi la question cruciale : « Est-ce que les entrepreneurs ont une plus grande capacité que les autres à concentrer leur attention sur les informations pertinentes ? » (p 557). Les entrepreneurs ont-ils une forme spéciale de raisonnement ? Les entrepreneurs développent-ils des structures de connaissances uniques et deviennent-ils des experts en traitement de l'information ?

Robert Baron a établi deux définitions de la cognition sociale dans le traitement des informations : l'une subjective et l'autre objective. La première définition de la cognition sociale établit la façon dont nous interprétons, analysons, mémorisons et utilisons des informations sur le monde social. Cela concerne le traitement subjectif de l'information. La théorie de reconnaissance d'opportunités en reliant les points à l'aide des cadres (schèmes) cognitifs concerne le traitement objectif des informations. Les entrepreneurs experts traitent l'information différemment que les entrepreneurs novices. Leurs cadres cognitifs sont plus clairs, plus riches et plus concentrés selon Robert Baron et Michael Ensley.

Comment les entrepreneurs identifient-ils de nouvelles opportunités ?

Les entrepreneurs identifient les opportunités pour la création de nouvelles entreprises en utilisant des cadres cognitifs qu'ils ont acquis grâce à leur expérience pour percevoir, dans le monde extérieur, des relations entre des événements ou des tendances apparemment indépendants. Ils utilisent des cadres cognitifs qu'ils possèdent pour relier les points entre les changements technologiques, démographiques, de marché, de politiques gouvernementales et d'autres facteurs. Les modèles qu'ils perçoivent alors leur suggèrent des idées pour de nouveaux produits ou services, idées qui peuvent potentiellement servir de base à la création d'une nouvelle entreprise.

Robert Baron considère que cette perspective de reconnaissance de formes pour l'identification des opportunités est utile à plusieurs égards. Tout d'abord, cela permet d'intégrer trois facteurs importants pour la reconnaissance des opportunités :

• s'engager dans une recherche active d'opportunités
• être en état de vigilance envers les opportunités
• avoir une connaissance préalable d'une industrie ou d'un marché.

En outre, Robert Baron ajoute que les inter-relations entre ces facteurs sont modulables tout en permettant l'efficacité dans la reconnaissance des opportunités. Par exemple, le fait que la recherche active n'est pas obligatoire lorsque la vigilance est très élevée. Cette approche par les modèles de reconnaissance aide à expliquer pourquoi certaines personnes, mais pas d'autres, identifient des opportunités spécifiques. Ensuite, Robert Baron porte l'espoir de former des entrepreneurs actuels ou potentiels afin de les aider à mieux reconnaître les opportunités grâce à l'utilisation de cadres spécifiques de reconnaissance des opportunités.

Robert Baron est probablement l'auteur le plus influent des fondements cognitifs de la vigilance entrepreneuriale, car il a non seulement largement passé en revue les recherches dans ce domaine (Baron et Ward 2004), mais il a également fait un grand effort pour intégrer les théories des sciences cognitives dans la recherche sur l'entrepreneuriat. Il a fait valoir que certaines théories des sciences cognitives, telles que la théorie de la détection du signal, la théorie de la focalisation de régulation et le schème de vigilance entrepreneuriale, peuvent être utiles dans les études entrepreneuriales. En s'inspirant des théories des modèles, il a exploré les fondements cognitifs et comportementaux de la vigilance entrepreneuriale et il a construit le concept de vigilance entrepreneuriale comme découlant de fonctions cognitives spécifiques. Par exemple, la reconnaissance de formes (pattern) est un outil prometteur pour apprendre aux individus à développer la vigilance entrepreneuriale et de repérer les opportunités.

Les limites cognitives dans la reconnaissance des opportunités

Selon Robert Baron (2004, 2006), tout le monde ne possède pas de structures cognitives identiques. Certains sont mieux dotés pour une meilleure détection d’opportunités d’affaires. Cette sensibilité d’un entrepreneur à percevoir l’existence d’une opportunité varie dans le temps. En raison de leurs schémas mentaux élaborés, consolidés, adaptatifs et donc complexes, les individus vigilants sont plus en mesure de penser de manière différente. Ils sortent des routines et des solutions aux illusions d'évidence plus facilement que les individus avec un faible degré de vigilance entrepreneuriale.

Robert Baron a aussi étudié les limites cognitives des individus placés dans des situations qui demandent de plus grandes exigences de vigilance et de traitement de l'information (par exemple, des situations inattendues, de nouvelles perspectives d'opportunité, et des évènements chargés d'émotion comme la faillite de l'entreprise). La fatigue fait partie des ressources internes négatives qui augmente la susceptibilité des entrepreneurs aux erreurs et aux biais cognitifs. L’affect est également un distracteur qui dégrade le niveau de concentration du dirigeant, réduisant ainsi son aptitude à faire des connexions et des associations entre diverses informations.

Grâce à la neuroscience, Robert Baron contribue à développer la neuroéconomie pour comprendre pourquoi certains individus sont plus sensibles aux interférences émotionnelles. Il explique l'inter-connexion des régions du cerveau liées au raisonnement et celles activées par les émotions lorsque des offres sont proposées à des personnes qu'ils estiment injustes. Une plus grande activité du traitement de l'information dans les régions émotionnelles du cerveau s'effectue au détriment des décisions favorables à leurs intérêts économiques. Ceci s'explique par le fait qu'affronter ouvertement l'échec et évaluer sa culpabilité peut être une perspective intimidante pour un entrepreneur. Plusieurs sentiments sont mélangés, culpabilité, honte ou remords, qui sont généralement des sensations désagréables. Le biais égocentrique, nécessaire à la survie du Moi de l'entrepreneur réduit son sentiment de vulnérabilité et maintient à niveau son estime de soi, quitte à l'aveugler sur les dangers futurs de la situation.

Les capacités cognitives de l'entrepreneur pour faire face à l'échec

Robert Baron analysa aussi le rôle des émotions positives et de l'autorégulation sur la capacité des entrepreneurs à faire face à leur échec entrepreneurial. L’affect d’un entrepreneur impacte fortement sa capacité à faire attention et à être appliqué à la tâche. Robert Baron constata que les émotions positives peuvent annuler l'impact des émotions négatives en les aidant à construire de nouvelles ressources pour faire face à l'adversité. La nature optimiste des entrepreneurs leur fait bénéficier de plus d'expérience de leurs échecs (par exemple, pour récupérer plus rapidement, apprendre plus efficacement, adapter leur savoir à d'autres connaissances, etc).

Les personnes ayant des compétences sociales hautement développées sont plus aptes à réduire au minimum les coûts sociaux et les coûts psychologiques de l'échec de l'entreprise (par exemple, au travers du leadership discursif et du leadership narratif (story-telling) et en donnant du sens au rôle de l'entrepreneur dans cet échec). Ces individus ont différentes aptitudes sociales pour s'insérer dans divers réseaux sociaux afin de discuter de l'échec et obtenir diverses formes de soutien.

D'abord présenté par Robert Baron dans le domaine de l'entrepreneuriat, la pensée contrefactuelle se réfère à imaginer ce qui aurait pu être dans une situation donnée, en réfléchissant sur d'autres résultats qui auraient été obtenus si la personne en question avait agi différemment ou si les circonstances avaient été différente. D'une part, la pensée contrefactuelle est généralement déclenchée par les résultats négatifs, elle est donc accompagnée par des émotions négatives à combatttre. D'autre part, en imaginant des résultats autres que ceux qui ont effectivement eu lieu, les personnes qui s'engagent dans la pensée conterfactuelle peuvent avoir une perspective plus large des facteurs qui conduisent à des résultats (par exemple, l'échec de l'entreprise) afin de faciliter l'apprentissage et la construction de sens.

Informations complémentaires

Publications

Pour une liste détaillée des œuvres de Robert Baron, voir Robert Baron (bibliographie)

Littérature secondaire

• 2010, Q. Chen, X. Zhao, J. G. Lynch, "Reconsidering Baron and Kenny: Myths and Truths about Mediation Analysis", Journal of Consumer Research, Vol 37, n°2, pp197-206

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