Marketing

Le marketing est représenté par l'ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs ciblés pour une catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise.

Philip Kotler a défini le marketing comme l'activité humaine visant à la satisfaction des besoins et des désirs à travers des processus d'échange. Richard Bagozzi renforce cette idée en présentant le marketing dont le champ d'intervention est beaucoup plus large que la notion de marché traditionnellement convenu. L'objet du marché est supposé être assez grand pour englober toutes les activités impliquant l'échange ainsi que les phénomènes de cause et effet qui lui sont associés. Ces définitions élargies du marketing sont développées pour défendre l'utilisation de techniques de marketing, à des concepts et à des théories dans toutes les situations sociales et économiques. Cette approche revendique ainsi que le marketing a besoin d'un modèle qui dépeint l'homme dans son intégralité et pas seulement dans la consommation de biens et de services.

La pratique du "marketing" est apparue aux Etats-Unis dans les années 1950 mais le terme existait bien avant en Europe. Le dictionnaire anglais "The Oxford English Dictionary" retrace son usage à partir du 16ème siècle. L'émergence de la recherche en marketing au début du XXème siècle aux États-unis fut le résultat d'une pression croissante pour appliquer les méthodes de la science dans le domaine du marketing. Toutefois pour Kenneth Hutchinson (1952), le marketing n'est pas conforme aux attributs de la science tant qu'il ne repose pas sur une théorie solide. C'est plus un art ou une pratique (comme la médecine, l'architecture ou l'ingénierie). Le marketing doit faire face à une série de problèmes uniques où des solutions générales peuvent être trouvées, dont certaines peuvent être adaptées à des situations uniques. Le marketing peut utiliser la technique scientifique, mais ce n'est pas une vraie science. Au contraire, pour Weldon Taylor (1965), le progrès scientifique peut être une réflexion spéculative, un raisonnement déductif et une expérimentation empirique. Le marketing peut être considéré comme une science dans la mesure où le marketer contribue aux thèmes conceptuels et qu'il étend la théorie. Si, aujourd'hui, le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de même.

La satisfaction ciblée des consommateurs grâce au développement du marketing

De la fin du 19ème siècle jusqu'à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient :

• - les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la société ;
• - les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ;
• - une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale » accomplie par le responsable de production ou le responsable financier
• - le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués.

Dans cette phase, c’est l’offre qui était dominante (économie classique du 19e siècle)

De la fin de la crise de 1929 jusqu'en 1950 environ, les revenus augmentent, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la concurrence s’accroît. Les politiques monétaires de l'État perturbent la visibilité des entrepreneurs. Les excédents et la surproduction deviennent alors des facteurs économiques importants. Les entreprises prennent conscience qu’il ne suffit pas de produire pour vendre avec des marges confortables. La demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle essentiel. Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale :

• - Adaptation des circuits de distribution :
  • . les grands magasins évoluent,
  • . les magasins populaires se développent,
  • . de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service),
  • . le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit.
• - Modification des procédés de communication :
  • . la publicité remplace la réclame,
  • . les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930.
• - Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion.

Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente s’accroît.

Le début de la phase de marketing se situe dans les années 1950. Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent, le cycle de vie des produits se raccourcit, les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient. Cette phase est caractérisée par le passage des techniques actives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise.

• - les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre-service intégral),
• - le commerce de détail se transforme,
• - Des départements marketing se créent dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et développement, de conception et de production.

Aujourd’hui, un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing, même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. Mais de plus en plus d'entreprises ont commencé une phase nouvelle de marketing sociétal, en faisant face à la législation croissante et restrictive. Elles identifient l’impact de leurs décisions sur la société (préoccupations éthiques liées à l’environnement et aux réactions négatives des consommateurs…).

Le marketing a élargi son champ d’application pour toutes sortes d’organismes, à but lucratif ou non, dans les pays à économie avancée comme dans les pays émergents et les économies moins avancées.

Les attaques injustes faites au marketing

Les thuriféraires de l'interventionnisme étatique, s'appuyant sur les mouvements consuméristes, trouvent l'occasion d'attaquer l'économie de marché en reprochant au marketing de ne pas être efficace dans l'assouvissement des intérêts des consommateurs. Ils prétendent que plusieurs domaines de l’action commerciale présentent des aspects négatifs :

• Au niveau des produits :

a) L’innovation ne serait souvent qu’apparente

Réponse : du point de vue marketing, l'entreprise recherche le bon positionnement de ses produits et services c'est-à-dire qu'elle tente de comprendre pourquoi les acheteurs potentiels trouvent de la valeur dans leur offre. Par conséquent, le processus est dynamique car l'écart entre ce que croit l'entreprise et ce qu'attendent les consommateurs exige des corrections, même mineures. Or, si une entreprise vend c'est qu'elle trouve l'adaptation nécessaire de ces produits dans la perception de ses clients ciblés. Cette perception est subjective. Si certains croient que l'innovation n'est pas pertinente, c'est qu'ils ne se trouvent pas dans la cible recherchée par l'entreprise ou que cette dernière est dans un processus dynamique de découverte de la perception de ses futurs clients.

b) La durée de vie serait volontairement raccourcie

Réponse : dans le passé, les sociétés fonctionnaient selon le principe que "tant que ça fonctionne on ne touche à rien sur le produit". Or, la concurrence est de plus en plus forte, dynamique et turbulente... Par conséquent, une entreprise ne peut prospérer qu'en incitant les consommateurs à utiliser au maximum, intensivement et rapidement les biens qu'ils achètent car toute entreprise sait qu'un concurrent peut à tout moment entrer sur le marché et "casser" les vieux principes même s'ils sont en place depuis longtemps. L'idée qu'une société réussit en intégrant un processus d'amélioration continue a été remplacée par le principe que seules les entreprises innovantes survivront.

c) Certains produits seraient dangereux ou polluants…

• Au niveau du prix :
  • Les entreprises joueraient souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un prix élevé va de pair avec la qualité

• Au niveau de la publicité :
  • La publicité serait coûteuse, elle augmenterait les prix des produits,
  • La publicité serait persuasive et coercitive
  • La publicité envahirait la vie privée et exercerait un pouvoir sur les personnes les plus fragiles(enfants, personnes âgées…)
  • La publicité symboliserait l'idéologie du trompe l’œil et du faux semblant…

• Au niveau de la distribution :
  • le merchandising inciterait les clients à parcourir les espaces de vente les plus étendus possibles…

L'apport futur de l'école autrichienne au marketing ?

Le développement depuis 1945, de la boîte à outils en marketing, pourrait inspirer, de manière significative, les chercheurs de l'école autrichienne pour les orienter vers un rôle plus important, critique et influent de la politique générale, commerciale et de communication des entreprises.

• La segmentation du marché
• Le concept de cycle de vie des produits : Joel Dean, en 1950, prend en compte l'hétérogénéité du client en fonction des liens inter-temporels entre la maturité d'un produit et la position du besoin dans l'ordre de préférence des individus. En spécifiant l'utilité d'un prix d'écrémage, Joel Dean indique que "choisir le prix d'un produit est une décision difficile, le fixer en fonction du coût de production augmenté d'une marge est une erreur fondamentale. La stratégie de prix doit tenir compte de la position du produit dans son cycle de vie". L'entrepreneur évalue la différenciation de l'impatience de ses clients probables en anticipant leur niveau de prix de réservation à un moment t, t+1, t+2 en valeurs discrètes. Le choix de son prix initial est primordial car il ne peut pas utiliser une infinité de prix pour forcer les clients à révéler leurs préférences. Ensuite, la préparation de la planification des prix selon un agenda suit un processus adaptatif. La baisse des prix ne peut pas être trop rapide au risque de perturber le client sur son niveau de préférence temporel. Selon la théorie de la conjecture de Ronald Coase, l’anticipation de la baisse des prix pousse certains consommateurs ayant des prix de réserve élevés à reporter leurs achats dans le futur.
• Le concept de marketing mix : N. H. Borden a introduit dans le concept du marketing mix, une liste de 12 variables (produit, prix, marque, distribution, vente personnelle, publicité, promotions, emballage, présentation (display), entretien, déplacement et manipulation physique, découverte de faits et analyse) à partir desquels le marketing peut mélanger les ingrédients ou doser les variables du mix dans un programme de marketing intégré.

Les recherches ont porté sur différentes approches :

• L'approche basée sur l'institutionnalisme (école de l'institutionnalisme américain) porte son attention sur la description des opérations d'un type spécialisé d'agence de marketing, comme un grossiste, un intermédiaire ou un courtier
• L'approche fonctionnelle analyse attentivement ​​les objectifs servis par les diverses activités du marketing). Elle est un moyen de définir et de rationaliser les nombreuses activités du domaine du marketing et développe son utilité dans l'analyse des problèmes de commercialisation.

Israel Kirzner (1973) a défini l'esprit d'entreprise comme l'action d'un individu qui détecte une opportunité de profit. Mais, dans presque tous les cas, les opportunités de profit ne sont pas repérées au hasard. Elles sont découvertes parce que quelqu'un les cherchait. Les gens se servent de leur connaissance, mais ils vont plus loin dans le cadre de l'entreprise, ils construisent une base de connaissances qui rend plus probable l'opportunité de repérer des profits, et la construction d'un département marketing "recherche et développement" adaptée à la taille de l'entreprise et de sa stratégie vient renforcer cette base de connaissances de l'entreprise. Ainsi, les personnes qui font de la veille peuvent repérer l'opportunité de profit qui ne sera pas visible pour les autres personnes non-entrepreneurs. "La recherche et le développement créent un environnement dans lequel les gens sont plus susceptibles de voir des opportunités de profit".

George Brown invitait les économistes, en 1951, de se pencher sur ce que peut leur apporter la discipline du marketing. Il semble que l'heure soit venue d'un rapprochement des apports de l'école autrichienne d'économie avec la discipline du marketing sur-psychologisée et sur-socialisée.

Le marketing face à la montée du mouvement de défense des consommateurs

La protection des consommateurs s’exerce de différentes manières :

• Par le droit positif

Des lois et des règlements visent à défendre les consommateurs (conformité, sécurité, traçabilité des produits). Les hommes politiques sollicités par les mouvements de consommateurs soutenus par les médias estiment qu'il s'agit là de la seule façon de défendre les consommateurs.

• Par le mouvement consumériste

Lancé par Ralph Nader aux États-Unis, dans les années 60, ce mouvement s’est étendu en France notamment, dans les années 1970 (INC, UFC, Que choisir ?…) et a fortement influencé le consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans tels que : « Consommez mieux », « consommez intelligent ». Le souci de comparer, de négocier et de rechercher la meilleure affaire se développe auprès des consommateurs grâce à des applications simples et légères à télécharger sur la plupart des smartphones (Apple et Androïd)

• Par le service consommateur dans les entreprises

Beaucoup d'entreprises prennent conscience de la nécessité d’adopter une éthique à l’égard du consommateur en examinant les réclamations, en révisant les contrats avec les distributeurs, en instant des hot line 24h sur 24, 7 jours/7. Un produit de mauvaise qualité et qui ne se vend pas durablement, nuit à l’image de marque de son producteur et de son distributeur et invalide la fidélisation de la clientèle.

Annexes

Bibliographie

• 1952, Kenneth D. Hutchinson, "Marketing as a Science: An Appraisal", Journal of Marketing, Vol 16, n°3, Jan., pp286-293

• 1965, Weldon J. Taylor, "Is Marketing a Science?’ Revisited", Journal of Marketing, 29(7), pp49-53

• 1969, Philip Kotler et Sidney J. Levy, "Broadening the Concept of Marketing", Journal of Marketing, 33, January, pp10-15

• 1972, Philip Kotler, "The Generic Concept of Marketing", Journal of Marketing, 36, April, pp46-54

• 1974, Richard P. Bagozzi, "Marketing as an Organized Behavioral System of Exchange", The Journal of Marketing, Vol 38, n°4, Oct., pp77-81

• 1975,
  • Richard P. Bagozzi, "Marketing as Exchange", The Journal of Marketing, Vol 39, n°4, Oct., pp32-39
  • Richard P. Bagozzi, "Social Exchange in Marketing", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 3, Fall, pp314-327
  • Edna Douglas, "Economics of Marketing", New York: Harper & Row
  • Sidney J. Levy et Gerald Zaltman, "Marketing and Conflict In Society", Englewood Cliffs, N.J., Prentice Hall, Inc.

• 1976, Philip Kotler, "Marketing Management: Analysis, Planning and Control", Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice, Hall Inc. 3rd Ed.

• 1977, O. C. Ferrell et Mary Zey-Ferrell, "Is all social exchange marketing?", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 5, n°4, pp307-314

• 1982, Henri Lepage, "Vive le Commerce", Dunod, Paris
  • Extrait reproduit en 1993, "L'économiste redécouvre le marketing", In: Centre de recherche sur la culture technique, Neuilly-sur-Seine (FRA)

• 1990, D. G. Brian Jones, David D. Monieson, "Early development of the philosophy of marketing thought", Journal of Marketing, Vol 54, pp102–113

• 1998, O. Badot et al., "Le Dictionnaire du marketing", Hatier

• 1999,
  • Franck Cochoy. "Histoire du marketing", La Découverte
  • Donald F. Dixon, "Some Late Nineteenth-Century Antecedents of Marketing Theory", Journal of Macromarketing, December, vol 19, n°2, pp115-125</ref>)

• 2010, Richard J. Varey, "The economics basis of marketing", In: Michael John Baker & Michael Saren, dir., "Marketing Theory: A Student Text", Sage Publications. pp101-120

Liens internes

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