Alexander Turney Stewart

Alexander Turney Stewart
Entrepreneur
Dates	1803 - 1876
Tendance
Nationalité	États-Unis
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Citation
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Alexander Turney Stewart (né le 12 octobre 1803 - décédé le 10 avril 1876) était un entrepreneur d'origine irlandaise qui a construit un empire commercial au milieu du XIXème siècle aux États-unis, son pays d'immigration. Il a été le pionnier du développement du commerce de détail, ce qui dans le langage du marketing de la distribution, est devenu le concept du 'grand magasin' puis de supermarché.

Un départ de vie favorable à la résilience

Né à Lisburn, dans le comté d'Antrim, au nord de l'Irlande, son père, fermier, mourut de la tuberculose trois semaines après sa naissance. Environ deux ans plus tard, sa mère s'est remariée et a suivi son compagnon en Amérique, laissant son fils en Irlande. Le jeune Alexander fut confié aux soins de son grand-père maternel, John Turney. Lorsque son grand-père mourut en 1816, il fut amené dans la maison de Thomas Lamb, un quaker irlandais. Jeune homme brillant et intelligent, il fut d'abord engagé dans le ministère de sa paroisse. Mais, adolescent, il a abandonné l'idée de devenir pasteur. Après avoir terminé ses études à la Belfast Academical Institution, il couvait le profond désir de s'installer aux États-Unis comme sa mère. À 15 ans, il souhaita gagner un peu d'argent pour son voyage et se fit embaucher par un épicier à Belfast pour transporter les sacs de provision des clients.

Au printemps 1818, il fait ses valises et part s'installer à New York avec les 500 $ qu'il avait durement gagnés. Après six semaines en mer, il est enfin arrivé chez sa mère. Il passe un peu de temps à enseigner dans son pays d'exil en devenant tuteur, gagnant 300 USD par an à l'Académie Isaac N. Bragg, une école pour jeunes riches sur Roosevelt Street. Il rejoint une église épiscopale dirigée par le révérend Edward Mitchell. Là, il rencontre sa future épouse richement dotée, Cornelia Mitchell Clinch. Il retourne ensuite en Irlande pour recevoir l'argent que son grand-père lui avait réservé pour son héritage. Il achète quelques draps et des dentelles de Belfast, puis retourne à New York, sans se retourner. C'était durant l'été 1823. Il avait tout juste vingt ans, l'âge où le cœur est tout palpitant du désir d'entreprendre.

L'essor de l'entrepreneur migrant

Bien qu'il n'avait aucune réelle expérience en tant que commerçant, Alexander Stewart est captivé par l'agitation du monde des affaires new-yorkais. Il ouvre son premier magasin au 283 Broadway, une petite surface de 3 mètres par 10 m, rempli des marchandises qu'il prévoyait vendre. Il y avait des tissus et des calicots irlandais achetés avec les fonds de son héritage.

Il s'est révélé disposer de compétences extraordinaires dans les affaires. Dès le début, il a démontré son génie créatif et son acharnement à réussir. Son magasin était ouvert très tôt le matin et fermait très tard le soir, il cultivait aussi une politesse personnelle exemplaire envers toutes ses clientes pour leur proposer des marchandises de qualité. Il avait le souci que ses idées rendent service à sa clientèle.

Lors de la première ouverture du magasin, en septembre 1823, le jeune chef d'entreprise a placé des étalages pleins de marchandises le long du trottoir devant le magasin comme moyen de faire la publicité pour son établissement. Il affirmait que les foules pressées sur les trottoirs étaient alertées juste devant le magasin, par l'attirance de cet encombrement désordonné d'articles spécialement désirés par les clientes new-yorkaises, ce qui accéléra la renommée de son entreprise.

Par rapport à la concurrence, il pratiquait une politique de prix agressive avec une faible marge de profit par unité mais en offrant de grandes quantités. Les concurrents appliquaient une politique de prix discriminante, ce qui signifie plus simplement que le prix était donné à "la tête du client". Alexander Stewart refusa fermement ce principe et établit des prix uniformes et fixes ce qui évitait des négociations sans fin des clients avec les vendeurs. Puisque le prix est au plus bas, il ne sert à rien de négocier, point final, voila le principe marketing de l'entreprise en ce qui concerne la politique des prix. Et, les concurrents ont été obligé de s'aligner sur lui.

Avant-gardiste, Alexander Stewart avait compris que la clientèle n'achèterait pas uniquement un produit par rapport à son prix. Il a donc développé un actif de confiance vis-à-vis de sa clientèle en innovant sur la communication. Son slogan « dix pour cent et pas de mensonges » montre le lien étroit entre sa politique de marge sur la marchandise et la manière dont il voulait que son public adhère à son institution entreprise. Il insistait pour que ses vendeurs ne fassent jamais de fausses déclarations sur la marchandise vendue. Cette pratique lui valut une réputation d'honnêteté et de fiabilité qu'il a convertie en loyauté et en fidélité des clients. Il soutenait l'idée que la clé du commerce est de transformer ses clients en amis afin d'encourager leur retour.

La création innovante du libre service

Le génie commercial d'Alexander Stewart provient également de son inventivité pour organiser l'espace de vente. Dans les magasins classiques, le client venaient au comptoir pour être servi. Alors, Alexander Stewart a construit un bâtiment complet dédié à la vente. Les produits étaient fournis avec une grande variété dans le magasin. L'atmosphère était agréable et les conditions d'apprécier les produits étaient pratiques. De plus, le magasin offrait d'autres services avec des avantages concurrentiels indéniables comme des bureaux pour recevoir les clients, une bibliothèque, un service de livraison et chose inhabituelle à l'époque, il y avait une pièce pour les toilettes des femmes. Au milieu des années 1800, même cette dernière commodité était considérée comme innovante dans le commerce de détail.

Les acheteurs étaient libres de se déplacer à volonté et de voir les marchandises, cela simplifiait et accélérait considérablement les ventes. Aujourd'hui, il va de soi, dans les usages du commerce, qu'un chaland entre dans un magasin ou en sorte selon sa volonté et de façon illimitée. Mais à l'époque, les clients des établissements de vente au détail étaient rarement laissés sans surveillance pour sélectionner la marchandise. Alexander Stewart décide qu'un client a un droit illimité sur ses actes d'achat. Par conséquent, le public est plus en disposition de choisir et d'acheter ses produits. Et, cela fonctionne très rapidement dans ses magasins. Les clients apprécient cette commodité de liberté d'inspecter et de décider de leurs achats sans ingérence du personnel de l'entreprise.

Le retour de marchandises, en général dans le commerce de distribution, n'était pas une pratique courante au XIXème siècle. La vente, une fois payée, était considérée comme définitive et sans retour. Mais, très tôt dans sa carrière entrepreneuriale, Alexander Stewart a autorisé les retours des articles indésirables pour un échange ou simplement avec un remboursement en espèces. Cette politique commerciale a établi une forte connexion avec la clientèle et a donc renforcé sa fidélité. De plus, il a généralisé le principe des soldes avec ses différentes caractéristiques comme les soldes "flash" qui ont une durée limitée ou les soldes sur les articles de fin de série. Ces principes commerciaux lui ont apporté un grand avantage concurrentiel et ses concurrents, se trouvant dans un inconfort inégal, furent obligés de lui emboîter le pas dès qu'il innovait commercialement.

Le succès à l'acmé de sa vie

En 1848, ses affaires sont en plein essor. L'entrepreneur migrant a réussi son pari. Il construit un grand magasin, à la façade de marbre sur Broadway, entre Chambers Street et Reade Street. À l'intérieur, Alexander Stewart voulait non seulement exposer sa marchandise, mais aussi mettre l'accent sur la lumière naturelle provenant de la rotonde centrale et des hauts plafonds de la structure. Celui-ci correspondait, à l'époque, au plus grand magasin de détail de la ville de New York, et sans doute du monde. Le bâtiment, à l'origine de quatre étages avec un rez-de-chaussée était soutenu par des colonnes corinthiennes en fonte. Il était situé au 280 Broadway au coin de Chambers Street, juste en face de son premier magasin. Il proposait des vêtements pour femmes importés d'Europe. En plus de ses marchandises, le deuxième étage offrait les premiers « défilés de mode » féminins, car des miroirs en pied permettaient aux femmes de se voir sous différents angles. Plus tard, il développa également des succursales dans différentes parties du monde.

Cependant, le « vrai » grand magasin d'Alexander Stewart, s'appelle l'Iron Palace. Il fut construit en 1862. Ce bâtiment de six étages avec sa façade en fonte, sa verrière et son grand magasin, employait jusqu'à 2 000 personnes. L'immense structure occupait une grande partie d'un pâté de maisons près de Grace Church, de Broadway et de la place Astor. Les dix-neuf départements de l'établissement comprenaient des soieries, des vêtements, des tapis et des jouets.

Ses revenus annuels étaient estimés à 1 843 637 USD en 1863. Il était devenu rapidement le plus gros contribuable des États-Unis. Son entreprise a grandi au point que dans les années 1860, il employait 2 000 personnes. Libre échangiste, son commerce était international. En 1865, ses ventes au détail totales s'élevaient à 8 000 000 USD par an. Elles ont augmenté à plus de 12 000 000 USD en 1873. Le succès de l'entreprise était considérable, il dépassait tous ses concurrents de l'époque. Même dans le commerce de détail d'aujourd'hui, ses chiffres seraient encore honorables. À la fin de sa vie, il est devenu l'une des vingt personnes les plus riches de l'histoire, avec une fortune qui équivaudrait aujourd'hui à 90 milliards de dollars américains.

Annexes

Littérature secondaire

• 1872, L. P. Brockett, "Alexander Turney Stewart", In: "Men of Our Day; or Biographical Sketches of Patriots, Orators, Statesmen, Generals, Reformers, Financiers and Merchants, Now on the state of Action: Including Those Who in Military, Political, Business and Social Life, are the Prominent Leaders of the Time in This Country", Ziegler and McCurdy, Philadelphia Penna; Springfield, Mass; Cincinnati, Ohio; St. Louis, Mo.

• 1958, Dumas Malone, "Alexander Turney Stewart", In: Dumas Malone, dir. "Dictionary of American Biography", Volume IX, partie 2, New York, pp3-4

• 1962, Harry E. Resseguie, "The Decline and Fall of the Commercial Empire of AT Stewart", Business History Review, Vol 36, n°3, pp255-286

• 1964, Harry E. Resseguie, "A.T. Stewart's marble palace—The cradle of the department store", New York Historical Society Quarterly, Vol 48, n°2, pp130-162

• 1965, Harry E. Resseguie, "Alexander Turney Stewart and the Development of the Department Store, 1823-1876", Business His­tory Review, Vol 39, Autumn, pp307-309

• 1975, Jay E. Cantor, "A Monument of Trade: A. T. Stewart and the Rise of the Millionaire’s Mansion in New York", Winterthur Portfolio, vol 10, [University of Chicago Press, Henry Francis du Pont Winterthur Museum, Inc.], pp165–197

• 1984, Deborah S. Gardner, "'A Paradise of Fashion’: A. T. Stewart’s Department Store, 1862-1875", In: Joan M. Jensen and Sue Davidson, dir., "A Needle, a Bobbin, a Strike: Women Needleworkers in America", Temple University Press, pp60–80

• 1992, Stephen Elias, "Alexander T. Stewart: The Forgotten Merchant Prince", Westport, CT: Praeger Publishers

• 2018, Mildred Murphy DeRiggi, Ambassador Dan Mulhall, “Alexander Turney Stewart: 1803–76”, In: Liz Evers and Niav Gallagher, dir., "Irish Lives in America", Royal Irish Academy, pp80–83