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Brand safety
La Brand safety est un ensemble de mesures visant à protéger l'image et la réputation des annonceurs publicitaires, pour qu'ils n'affichent pas leur publicité dans des contextes considérés comme néfastes pour la marque. Partant d'un principe sain, cet objectif est cependant sujet à des dérives, en particulier politiques.
Catégories de contenu non « brand safe »
L'IAB, organisme représentant l'industrie publicitaire en ligne, considère qu'il y a douze types de contenus non brand safe :
- Conflit militaire
- Obscénités
- Drogues
- Tabac
- Contenus adultes
- Armement
- Crime
- Mort, blessures
- Piratage
- Discours haineux
- Terrorisme
- Sites de spam/malware
Ces objectifs sont généralement assez partagés et acceptés. À titre d'exemple, on pourrait citer ainsi le cas de Google, qui a affiché les publicités de marques à côté de vidéos de recrutement de Daech[1], ou Air France qui ne souhaite légitimement pas voir ses publicités affichées sur des articles parlant de crash d'avion.
Brand safety et désinformation
Un des objectifs, polémique, des politiques de brand safety peut être de ne pas afficher de publicités sur un site présentant des fake news ou se livrant à de la désinformation. Ce treizième objectif a été ajouté par l'IAB en 2018[2] et ne fait pas l'unanimité.
Cet objectif est régulièrement critiqué, car il sert souvent de cache-sexe à des objectifs politiques. Le média britannique conservateur UnHerd, média de premier plan et à la qualité reconnue, a ainsi alerté sur la façon dont ses revenus publicitaires étaient 90 % plus bas que ce qu'ils devraient être en raison de blocages dits de brand safety, qui étaient en fait clairement purement politiques. Grapeshot, le prestataire utilisé par certaines marques pour filtrer les sites internet sur la base de critères de brand safety, le fait ainsi sur la base de classements établis par le Global Disinformation (GDI), un organisme hautement polémique et politisé. Plusieurs entreprises ont coupé tout lien avec le GDI au nom de la défense de la liberté d'expression mais ses classements restent utilisés dans le champ de la brand safety.
Alors que Oracle, maison mère de Grapeshot, a annoncé en 2023 cesser toute collaboration avec le GDI[3], les listes du GDI restent utilisées à des finalités de brand safety par Grapeshot, dans un mélange des genres douteux entre efficacité commerciale et objectifs politiques.
Notes et références
Voir aussi
Lien externe
- (en)Brand safety: Inside the disinformation industry, UnHerd
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