Wroe Alderson

Wroe Alderson (1928-1968) fut un pionnier dans les recherches en marketing. Historiquement, il a été l'un des rares chercheurs à souligner l'innovation en tant que composante intégrale de la fonction marketing. Il a abordé un certain nombre de thèmes qui sont communs à la théorie de l'école autrichienne moderne, tels que la tendance à l'équilibre ou le subjectivisme radical dans les anticipations des entrepreneurs. Ces derniers ne sont pas en empathie avec le marché mais ils sont en situation de deviner ce qu'attendent des consommateurs aux demandes hétérogènes. Wroe Alderson considérait les marchés comme hétérogènes en déséquilibre permanent, similaires à des systèmes auto-organisés de comportements humains, recherchant un état d'équilibre sans jamais vraiment l'atteindre.

En 1965, en compagnie de M. W. Martin, ils proposent une définition du marketing comme une science étudiant les relations de l'échange, c'est à dire un marketing de transaction et de transformation (transvection). En plaçant l'échange au centre de l'analyse, ils espèrent faire reposer la discipline du marketing sur un phénomène d'universalité maximale, afin d'en tirer des généralisations de type nomothétique. Avec ce point de vue, leur analyse prend plus de poids dans la compréhension de la fonctionnalité des marchés. Leur analyse pousse à la recherche de solutions avec les mêmes objectifs cognitifs qui existent pour l'économique des biens publics. Un écho de cette sensibilité se retrouve parmi les tenants de l'approche du marketing relationnel.

Les différences et les similitudes avec l'école autrichienne de la première génération

La nature des biens dans l'analyse autrichienne différente de celle de Wroe Alderson

Dans l'approche autrichienne, la nature des biens revêt une importance particulière. Elle se distingue de la conception de Wroe Alderson, par exemple et de nombreux autres théoriciens du marketing, en mettant l'accent sur les services produits par les biens plutôt que sur les biens matériels eux-mêmes.

A. La primauté des services produits par les biens

Selon les économistes autrichiens, tels que Carl Menger, les services produits par les biens sont d'une importance primordiale. Ces services représentent les avantages et les satisfactions que les biens apportent aux individus. Les économistes autrichiens soutiennent que ce sont les services attendus des biens qui déterminent leur valeur et leur utilité.

1. L'importance des services par rapport aux biens matériels

Dans cette perspective, les économistes autrichiens accordent moins d'importance aux biens matériels en tant que tels. Ils considèrent que les biens ne sont que des instruments pour générer des services. Ce sont les services eux-mêmes qui revêtent une valeur et qui suscitent le désir et la demande des individus.

2. La valorisation des biens en fonction des services attendus

La valorisation des biens dans l'analyse autrichienne est basée sur les services que ces biens sont censés fournir. Les individus évaluent les biens en fonction des services qu'ils attendent d'eux et de leur capacité à satisfaire leurs besoins et leurs désirs. Ainsi, la valeur des biens est subjective et dépend des préférences et des perceptions individuelles.

B. La conception d'Alderson sur les services attachés aux biens

En revanche, la conception d'Alderson se concentre davantage sur les services attachés aux biens. Selon lui, les services sont liés à l'utilisation, au transfert et à la sélection des biens. Les services représentent les avantages fonctionnels, émotionnels ou symboliques que les consommateurs attribuent aux biens.

1. Les services liés à l'utilisation, au transfert et à la sélection des biens

Alderson identifie différents types de services liés aux biens. Il s'agit notamment des services d'utilisation, qui correspondent aux avantages fonctionnels obtenus lors de l'utilisation des biens. Il y a aussi les services de transfert, qui sont associés aux avantages obtenus lors de l'échange ou de la possession des biens. Enfin, les services de sélection renvoient aux avantages liés au choix des biens en fonction des préférences individuelles.

2. La relation entre les services et les biens dans l'approche d'Alderson

Dans l'approche d'Alderson, les services sont considérés comme étant attachés aux biens et n'ont pas d'existence indépendante. Les consommateurs évaluent les biens en fonction des services qu'ils peuvent en tirer. Ainsi, la valeur perçue des biens est déterminée par les services associés à ces biens et par les avantages que les consommateurs espèrent en retirer.

En résumé, dans l'analyse autrichienne, les services produits par les biens occupent une place centrale, déterminant leur valeur et leur utilité. En revanche, la conception d'Alderson met l'accent sur les services attachés aux biens, tels que les services d'utilisation, de transfert et de sélection. Selon Alderson, les consommateurs évaluent les biens en fonction des avantages spécifiques qu'ils offrent dans ces domaines. Ainsi, la relation entre les services et les biens est au cœur de son approche.

Cependant, il convient de noter que les économistes autrichiens insistent sur la primauté des services par rapport aux biens matériels. Ils considèrent que les biens ne sont que des moyens pour générer des services et satisfaire les besoins des individus. La valeur des biens découle donc des services qu'ils sont censés fournir et de leur capacité à répondre aux attentes des consommateurs.

La prise en compte des besoins futurs dans la décision du consommateur

La prise en compte des besoins futurs dans les décisions des consommateurs est un aspect crucial de l'analyse économique. Les économistes autrichiens, tels que Böhm-Bawerk, accordent une attention particulière à cette dimension temporelle dans leur étude du comportement du consommateur. Ils reconnaissent que les choix actuels des consommateurs ont un impact sur leur satisfaction future et nécessitent une évaluation anticipée des besoins à venir. Il y a leu de s'interroger si Wroe Alderson suit la même direction que les économistes autrichiens.

A. La reconnaissance de l'ampleur de la tâche décisionnelle par Böhm-Bawerk

L'un des aspects essentiels dans l'analyse autrichienne est la prise en compte des besoins futurs dans les décisions des consommateurs. Eugen Böhm-Bawerk souligne l'importance et la complexité de cette tâche décisionnelle. Selon lui, les individus doivent anticiper et planifier leurs besoins et sentiments futurs afin de prendre des décisions adéquates.

1. Les anticipations concernant les besoins et les sentiments futurs

Böhm-Bawerk souligne que les consommateurs doivent être en mesure de se représenter mentalement l'état de leurs besoins, de leurs sentiments et de leurs attentes à un moment donné dans le futur. Cela implique de projeter leurs besoins et leurs préférences au-delà du présent, en prenant en considération les évolutions possibles de leur situation.

2. Les anticipations relatives aux mesures prises pour le futur

En plus des anticipations concernant les besoins et les sentiments futurs, Böhm-Bawerk souligne l'importance des anticipations liées aux mesures prises dans le présent en vue du futur. Les consommateurs doivent évaluer les conséquences probables de leurs actions actuelles sur leurs besoins futurs. Cela implique une réflexion sur les choix effectués et les mesures prises dans le but de satisfaire leurs besoins à long terme.

B. L'analyse d'Alderson sur les problèmes de marketing liés aux décisions futures

Wroe Alderson propose une analyse similaire en mettant l'accent sur les problèmes de marketing liés aux décisions futures des consommateurs. Il souligne également l'incertitude entourant ces choix à faire dans le futur.

1. L'incertitude entourant les choix à faire dans le futur

Alderson considère que les décisions liées au futur sont des problèmes de marketing, caractérisés par l'incertitude quant aux actions à entreprendre. Les consommateurs doivent évaluer et anticiper les conséquences de leurs choix sur leurs besoins et leurs préférences futurs, malgré l'incertitude inhérente à ces prévisions.

2. L'évaluation de l'adéquation des assortiments pour les comportements futurs

Pour les consommateurs, il est essentiel de déterminer si les assortiments de biens disponibles seront adéquats pour répondre à leurs comportements futurs. Cela implique d'évaluer la probabilité que les biens sélectionnés puissent satisfaire efficacement leurs besoins et leurs préférences anticipés sur une période de planification donnée.

En somme, tant Böhm-Bawerk que Alderson reconnaissent l'importance des besoins futurs dans les décisions des consommateurs. Ils soulignent la complexité de cette tâche décisionnelle et l'incertitude entourant les choix à faire dans le futur. Les consommateurs doivent évaluer et anticiper leurs besoins et leurs préférences futurs, ainsi que l'adéquation des assortiments de biens disponibles pour satisfaire efficacement ces besoins à venir. Cette prise en compte des besoins futurs dans la décision du consommateur reflète la reconnaissance des économistes autrichiens de l'importance de la planification et de l'anticipation pour une satisfaction optimale.

Similarité des vues de Wroe Alderson et des autrichiens en ce qui concerne la relation entre les besoins et les biens

Dans l'approche autrichienne, la relation entre les besoins humains et les biens joue un rôle central dans la compréhension du comportement du consommateur. Tant Carl Menger que Wroe Alderson ont abordé cette relation de manière approfondie et quasi similaire, mettant en évidence des aspects clés de cette dynamique.

A. La notion de quantité de biens et de complexité des besoins selon Menger

Selon Carl Menger, il est essentiel de considérer la quantité de biens en relation avec un ensemble complexe de besoins. Il ne s'agit pas simplement de relier un besoin à un bien unique, mais plutôt de reconnaître qu'un ensemble de besoins peut être satisfait par une quantité de biens. Cette perspective souligne la variété et la diversité des biens nécessaires pour répondre aux besoins multiples et complexes des individus. De plus, carl Menger souligne l'hétérogénéité des biens disponibles, soulignant que chaque portion de bien peut être qualitativement différente.

En outre, Carl Menger met en évidence le concept d'utilisations complémentaires des biens. Il souligne que certains biens doivent coopérer les uns avec les autres pour obtenir une utilité spécifique. Par exemple, l'utilisation d'un stylo et de papier nécessite la coopération de ces deux biens pour écrire efficacement. Cette complémentarité des biens reflète la réalité selon laquelle certains biens sont interdépendants et doivent être utilisés ensemble pour satisfaire pleinement les besoins des individus.

B. L'approche d'Alderson axée sur les assortiments de biens complémentaires

Dans son analyse, Wroe Alderson se concentre sur la notion d'assortiments de biens complémentaires. Il définit l'assortiment comme une collection de biens qui se complètent directement ou qui possèdent conjointement un certain degré de puissance pour répondre aux contingences futures. Il souligne l'importance de cette notion dans la théorie du marketing, car les consommateurs recherchent souvent des assortiments de biens qui se complètent mutuellement pour satisfaire leurs besoins et préférences.

Alderson met également en évidence le concept de "complexité de biens". Il considère que les besoins des consommateurs peuvent être satisfaits par des ensembles complexes de biens qui offrent différentes caractéristiques et services. Cette complexité de biens reflète la réalité selon laquelle les consommateurs recherchent souvent des combinaisons spécifiques de biens qui répondent à leurs besoins et préférences de manière optimale.

En conclusion, l'analyse autrichienne de la relation entre les besoins et les biens met en évidence la notion de quantité de biens et la complexité des besoins selon Carl Menger, ainsi que l'approche axée sur les assortiments de biens complémentaires prononcée par Wroe Alderson. Ces perspectives complémentaires offrent une compréhension approfondie de la relation entre les besoins des consommateurs et les biens disponibles sur le marché, mettant en évidence la diversité et l'interdépendance des biens dans la satisfaction des besoins humains.

Prise en compte de la subjectivité de la valeur

Dans l'analyse autrichienne, la valeur des biens est considérée comme étant subjective, dépendant de l'importance qu'ils revêtent pour le bien-être de chaque individu. Selon Menger, la valeur d'un bien, ou d'un ensemble de biens, est déterminée par l'importance qu'il a pour le sujet concerné (1888, p. 13). Cette valeur subjective n'est rien de plus qu'un jugement que les consommateurs font dans leur conscience.

Afin de maximiser leur satisfaction, les consommateurs doivent allouer leurs ressources de manière à équilibrer l'utilité marginale et le prix des biens. Menger et Alderson proposent une règle de décision similaire, selon laquelle les consommateurs doivent dépenser une quantité d'argent sur chaque bien de manière à ce que la proportion entre l'utilité marginale et le prix soit équivalente pour tous les biens achetés. Cette règle permet de maximiser la satisfaction globale (Menger 1871, p. 131; Alderson 1957, p. 231).

Ainsi, les consommateurs doivent prendre en compte à la fois l'utilité marginale, c'est-à-dire l'apport supplémentaire de satisfaction obtenu par l'acquisition d'une unité supplémentaire d'un bien, et le prix relatif des biens pour prendre des décisions éclairées sur l'allocation de leurs ressources. Cette approche met en évidence la recherche de l'efficacité dans la satisfaction des besoins, en accordant une attention particulière à la valeur subjective des biens dans le processus de prise de décision du consommateur.

En somme, dans l'analyse autrichienne, la valeur des biens est étroitement liée à l'importance qu'ils ont pour le bien-être individuel. Les consommateurs cherchent à maximiser leur satisfaction en équilibrant l'utilité marginale et le prix des biens, ce qui les amène à allouer leurs ressources de manière rationnelle et efficiente. Cette approche met en lumière l'importance de la subjectivité et de la rationalité individuelle dans les choix de consommation aussi bien dans l'approche de Carl Menger que de celle de Wroe Alderson.

Informations complémentaires

Publications

• 1934,
  • a. "Effects of the Recovery Program on Distribution Costs", American Marketing Journal, Vol 1, n°1, pp30-33
  • b. "Price Control and Business Adjustment", American Marketing Journal, Vol 1, n°3, pp138-141

• 1935, "Trends in Distribution of Drug Products", American Marketing Journal, Vol 2, n°1, pp53-58

• 1948, avec Reavis Cox, "Towards a Theory in Marketing", Journal of Marketing, 13, October, pp137-152

• 1951,
  • a. "A Systematics for Problems of Action", Philosophy of Science, Vol 18, n°1, Jan., pp16-25
  • b. "Progress in the Theory of Marketing", In: Hugh G. Wales, dir., "Changing Perspectives in Marketing", Urbana: University of Illinois Press

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• 1963, avec Stanley J. Shapiro, "Marketing and the computer", New Jersey: Prentice Hall

• 1964,
  • a. avec Paul E. Green, "Planning and problem solving in Marketing", Homewood, Illinois: Richard D. Irwin Inc
  • b. avec Reavis Cox, Stanley J. Shapiro, "Theory in Marketing", Homewood, Illinois: Richard D. Irwin Inc

• 1965,
  • a. "Dynamic Marketing Behavior: A Functionalist Theory of Marketing", Homewood, Illinois, Richard D. Irwin
  • b. avec M. W. Martin, "Toward a Formal Theory of Transaction and Transvections", Journal of Marketing, Vol 2, May, pp117-127

• 1968, avec Michael H. Halbert, "Men, motives, and markets", New Jersey: Prentice Hall

• 2006, "The analytical framework for marketing", In: B. Wooliscroft, R. Tamilia, S. Shapiro, dir., "A Twenty-First Century Guide to Aldersonian Marketing Thought", Springer Science and Business Media, Inc., New York, pp61-73

Littérature secondaire

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• 1973, K. Tim Hostiuck et David L. Kurtz, "Alderson’s Functionalism and the Development of Marketing Theory", Journal of Business Research, 1(2), pp141–156

• 1976, Ed Blair et Kenneth P. Uhl, "Wroe Alderson and Modern Marketing Theory", In: Charles C. Slater, dir., "Macro-Marketing Distributive Processes from a Societal Perspective", University Colorado Business Research, pp66–84

• 1979, Lyndon E. Dawson, Jr. et Hugh G. Wales, "Consumer Motivation Theory in Historical Perspective: An Aldersonian View", In: O. C. Ferrell, Stephen W. Brown, Charles W. Lamb, Jr., dir., "Conceptual and Theoretical Developments in Marketing", American Marketing Association, Chicago, pp210–221

• 1980, H. C. Barksdale, "Wroe Alderson's Contributions to Marketing Theory", In: P. M. Lamb, C. W. Dunne, dir., "Theoretical Developments in Marketing", Chicago, Ill.: American Marketing Association

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  • Repris en 2006, "Alderson’s General Theory of Marketing: A Formalization", In: Stanley J. Shapiro, Robert D. Tamilia, Ben Wooliscroft, "A twenty-first century guide to aldersonian marketing thought", New York: Springer Science+Business Media, Inc., pp337-349

• 1982, Duncan W. Reekie et Ronald Savitt, "Marketing Behavior and Entrepreneurship: A Synthesis of Alderson and Austrian Economics", European Journal of Marketing, 16(7), pp55–66
  • Repris en 2006, "Marketing Behavior and Entrepreneurship: A Synthesis of Alderson and Austrian Economics", In: Stanley J. Shapiro, Robert D. Tamilia, Ben Wooliscroft, "A twenty-first century guide to aldersonian marketing thought", New York: Springer Science+Business Media, Inc., pp351-364

• 1990, Ronald Savitt, "Pre-aldersonian antecedents to macromarketing: Insights from the textual literature", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 18, n°4, pp293-301
  • Repris en 2008, In: Mark Tadajewski et D.G. Brian Jones, dir., "History of Marketing Thought", Vol III, Sage Publications: Los Angeles • London • New Delhi • Singapore, pp313-329

• 1995, John Fraedrich, Roger Smalley, "Aldersonian functionalism: an enduring theory in Marketing", Journal of Marketing - Theory and Practice, Vol 3, n°4, pp1-16

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  • John Fraedrich, "A comment on Alderson‘s intellectual legacy", European Business Review, Vol 19, n°6, pp524-528
  • Eric H. Shaw, William Lazer, Stephen Pirog, "Wroe Alderson: Father of Modern Marketing", European Business Review, Vol 19, n°6, pp440-451
  • Eric H. Shaw "A Twenty-First Century Guide to Aldersonian Marketing Thought: A Review", Journal of Macromarketing, Vol 27, n°2, June, pp193-197
  • Robert D. Tamilia, "Placing Wroe Alderson's contributions to buyer behavior in historical perspective", European Business Review, Vol 19, n°6, pp468-494

• 2008, B. Wooliscroft, "Re-inventing Wroe?", Marketing Theory Articles, Vol 8, n°4, pp367-385

• 2009, Mark Tadajewski, "Quaker Travels, Fellow Traveler?: Wroe Alderson’s Visit to Russia during the Cold War", Journal of Macromarketing, September, Vol 29, n°3, pp303-324

• 2010, E. H. Shaw, "Revisiting and revising alderson’s formula to measure the productivity of the aggregate marketing system", Marketing Theory, Vol 10, n°4, pp347-367

• 2011, Donald F. Dixon, "Wroe Alderson's Marketing Behaviour and Executive Action inserted into Reavis Cox's marketing theory course at Wharton 50 years ago: A student's reaction", Journal of Historical Research in Marketing, Vol 3, n°1, pp10-28

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