Storytelling

En économie et dans le monde des entreprises, un storytelling, ou histoire en français, est un récit d'un événement que le narrateur relate par rapport à sa propre expérience, ou de celle de quelqu'un d'autre connu ou inconnu. Il peut s'agir d'une histoire d'une autre source comme un film ou un livre.

Les histoires fonctionnent comme une technique de communication et une technique de motivation (engagement) efficaces pour trois raisons principales. Tout d'abord, les histoires transmettent des émotions de manière efficace avec une idée forte et convaincante. Nous nous souvenons de ce que nous ressentons. Et nos émotions nous poussent à agir. Deuxièmement, les histoires sont concrètes dans notre esprit. Elles ont la capacité de nous transporter dans un endroit et dans le temps où l'on peut s'imaginer les événements qui sont relatés. Les bonnes histoires sont mémorables. Nous avons plus de chances de nous rappeler une histoire qu'une présentation d'un ensemble de faits déconnectés les uns des autres. Enfin, les histoires représentent une stratégie d'attraction, contrairement à la stratégie de pression normative que nous utilisons d'une manière plus traditionnelle. Les histoires engagent l'auditeur en l'attirant pour participer dans la "conversation de l'histoire" plutôt qu'elles ne disent ce qu'il faut penser. L'image de l'entreprise est donc constituée par ces histoires en interne (bavardage concernant le moral des salariés, notes de la direction financière sur la performance économique) tout comme la réputation s'étoffe à l'extérieur de l'organisation par le positionnement ou l'opinion que l'étude de marché va renforcer.

D'un point de vue narratif, les gens prennent leur saillance dans l'organisation car ils sont des êtres racontés. Et, puisqu'ils ne peuvent jamais être séparés des cultures et des influences culturelles qui les entourent, la culture est inévitablement imbriquée dans le tissu des récits. Ces histoires offrent un aperçu des contextes culturels dans lesquels les personnes sont immergées. Elles sont bien plus que de simples chroniques ou des fictions parce qu'elles contiennent une fabrication subjective de sens tout en prétendant représenter la réalité. Elles éclairent la vie organisationnelle du point de vue de la pensée des acteurs sociaux et elles permettent l'étude expérientielle des phénomènes qui, ensemble, constituent la culture organisationnelle. En tant que forme culturelle symbolique, cependant, les histoires signifient différentes choses pour différentes personnes. Par conséquent, elles nécessitent une interprétation et un décodage, en partie parce qu'elles véhiculent un sens profond et stratifié, et pas seulement un sens banal, routinier et évident du quotidien. Elles ont la capacité de révéler des aspects cachés de la culture, tels que l'autre côté des règles, des normes et des valeurs. Elles sont donc un moyen essentiel d'explorer la complexité de la vie organisationnelle. Elles peuvent même remettre en question, plutôt que perpétuer, la position obsolète et privilégiée de certaines histoires prétendant au consensus dans l'organisation.

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