Capitalisme compassionnel

Le capitalisme compassionnel, porté par Richard DeVos et l’expérience entrepreneuriale d'Amway, propose de concilier la liberté économique et la responsabilité morale. Il invite à voir dans l’entreprise non seulement un lieu de profit, mais aussi un espace de solidarité, de dignité et d’accomplissement personnel. Entre promesse d’émancipation et critiques d’illusion, ce modèle ouvre un débat essentiel sur la possibilité d’un capitalisme à visage humain.

Contexte d’émergence : un capitalisme en quête de sens

• L’après-guerre et la prospérité américaine

À partir de la fin de la Seconde Guerre mondiale, les États-Unis connaissent une croissance économique sans précédent. L’essor industriel, la montée en puissance de la classe moyenne et la généralisation de la consommation de masse symbolisent ce que l’on a appelé « l'American Way of Life ». Pourtant, derrière cette prospérité se dessine un malaise : le salariat, devenu la norme, est critiqué pour son caractère aliénant et répétitif avec sa ligne directrice de recherche constante de l'efficacité. Beaucoup d’Américains ressentent un manque d’autonomie et le sentiment que leur dignité personnelle se dissout dans la bureaucratie des grandes entreprises.

C’est dans ce contexte que surgissent des initiatives cherchant à réconcilier la réussite économique et l'épanouissement personnel. Le capitalisme compassionnel, tel que conceptualisé par Richard DeVos, cofondateur d’Amway, prend racine dans ce climat : il promet à la fois l'indépendance financière et l'accomplissement existentiel.

• Un climat favorable à une “troisième voie”

Dans les années 1950-1960, deux modèles dominent l’imaginaire économique américain. D’un côté, le capitalisme « dur », incarné par les grandes corporations, focalisé sur le profit et jugé impersonnel. De l’autre, l’État-providence, hérité du New Deal, critiqué par certains pour son paternalisme et sa tendance à créer de la dépendance.

Le capitalisme compassionnel se présente alors comme une “troisième voie”. Il cherche à combiner l’initiative individuelle et la liberté d’entreprendre avec une responsabilité morale orientée vers autrui. Dans ce cadre, l’entreprise n’est plus seulement une machine à produire du profit : elle devient un espace de solidarité et de reconnaissance, où l’on s’entraide pour s’élever ensemble. Bertrand Rossignol et Laurent Vincenti, réfléchissant à un « capitalisme compassionnel » inspiré du bouddhisme, soulignent d’ailleurs que cette logique vise à « réenchanter l’économie en la reconnectant au bien-être collectif et à la dignité humaine ».

Dès ses origines, le capitalisme compassionnel répond à une aspiration profonde : trouver un équilibre entre la prospérité économique et la justice sociale, entre la liberté individuelle et la solidarité communautaire.

Fondations philosophiques, religieuses et culturelles

• L’héritage religieux et spirituel

Le capitalisme compassionnel s’enracine d’abord dans un terreau religieux et culturel particulier : celui du protestantisme calviniste qui marqua durablement l’Ouest du Michigan, et notamment la ville de Grand Rapids, berceau de Richard DeVos et Jay Van Andel, fondateurs d’Amway. Dans cette tradition, le travail est envisagé non seulement comme une nécessité économique, mais comme une vocation spirituelle. Michael Novak, dans The Spirit of Democratic Capitalism (1982), montre combien le capitalisme américain s’est nourri de cette conviction que l’homme, créé à l’image de Dieu, est porteur d’une dignité et d’une mission qui transforment l’activité économique en acte moral.

Cette dimension religieuse se retrouve dans les écrits de Richard DeVos. Dans Compassionate Capitalism: People Helping People Help Themselves (1993), il affirme que la finalité ultime de l’entreprise n’est pas le profit, mais la compassion : le marché doit être au service de la personne, non l’inverse. Ainsi, l’économie est réinscrite dans un horizon spirituel : réussir signifie contribuer à l’élévation d’autrui, en accord avec une vision chrétienne de l’entraide et de la fraternité.

De façon plus contemporaine, certains auteurs comme Bertrand Rossignol et Laurent Vincenti ont établi un parallèle entre cette approche et les enseignements bouddhistes : la recherche du profit, si elle est guidée par la compassion, peut devenir un outil de bien-être collectif. Cette convergence illustre la plasticité du concept, capable d’articuler les différentes traditions spirituelles autour d’un même idéal : humaniser le capitalisme.

• La culture du self-help et de la pensée positive

À côté de cet héritage religieux, le capitalisme compassionnel s’alimente dans une autre source décisive : la culture du self-help et de la pensée positive, qui connut un essor considérable dans l’Amérique de l’après-guerre. Des auteurs comme Norman Vincent Peale, avec The Power of Positive Thinking (1952), ou David Schwartz, avec The Magic of Thinking Big (1959), popularisèrent l’idée que le succès dépend moins des conditions extérieures que de l’attitude intérieure. L’optimisme, la visualisation des objectifs et la persévérance deviennent des principes directeurs de la réussite personnelle et professionnelle.

Richard DeVos intègre pleinement cette philosophie dans sa conception du capitalisme compassionnel. Pour lui, la première étape vers la prospérité réside dans la capacité à rêver et à nourrir une vision positive de soi-même. Mais à la différence du self-help purement individualiste, DeVos ajoute une dimension communautaire : chaque individu a le devoir moral d’aider autrui à cultiver cette même vision. Nicole Biggart, dans Charismatic Capitalism (1989), souligne que cette dimension transforme la logique économique : les relations interpersonnelles deviennent le lieu où se jouent à la fois la motivation individuelle et la construction collective du succès.

Ainsi, le capitalisme compassionnel ne naît pas d’une seule influence. Il se situe à la croisée de traditions religieuses (calvinisme, christianisme social), philosophiques (bouddhisme contemporain) et culturelles (mouvement de l’auto-assistance). De cette synthèse naît une promesse : réconcilier la liberté individuelle, l'éthique spirituelle et la solidarité sociale dans le cadre même de l’économie de marché.

Amway : laboratoire du capitalisme compassionnel

La vente directe comme alternative au salariat

Amway, fondée en 1959 par Richard DeVos et Jay Van Andel, s’est imposée comme un terrain d’expérimentation privilégié du capitalisme compassionnel. Son modèle repose sur la vente directe, une structure qui se présente comme une alternative au salariat traditionnel. Contrairement aux emplois routiniers et impersonnels des grandes corporations, Amway promet à chacun la possibilité de devenir entrepreneur, de gérer son propre temps et de développer un revenu indépendant.

Cette indépendance séduit particulièrement dans une Amérique marquée par les critiques du conformisme et de la bureaucratie des années 1960. Pour DeVos, posséder sa propre activité, même à petite échelle, constitue une manière de restaurer la dignité de l’individu et de lui rendre la maîtrise de son destin économique.

Un modèle communautaire

Au-delà de l’aspect économique, Amway revendique un modèle profondément communautaire. Les distributeurs ne sont pas de simples agents commerciaux : ils sont intégrés dans un réseau de relations humaines. L’organisation en uplines et downlines permet à chacun de bénéficier d’un mentorat constant, mais aussi d’être appelé à devenir lui-même mentor. Cette dynamique crée un tissu social dense, qui renforce le sentiment d’appartenance et de solidarité.

Nicole Biggart, dans Charismatic Capitalism (1989), a montré que ces réseaux ne se limitent pas à des logiques de marché. Ils s’appuient sur des valeurs familiales et religieuses, souvent mises en avant lors des séminaires et des conventions Amway. Ces rassemblements ne sont pas seulement des moments de formation commerciale : ils constituent de véritables rituels collectifs, nourris de chants, de récits de réussite et de messages spirituels, qui renforcent la cohésion du groupe et l’adhésion à la philosophie compassionnelle.

Une éthique spirituelle et éducative

L’originalité d’Amway tient aussi à l’éthique que l’entreprise revendique. Richard DeVos affirmait que certaines activités commerciales étaient incompatibles avec les valeurs d’Amway : vendre des produits liés à l’alcool, au tabac ou à la pornographie aurait été, selon lui, contraire à la dignité humaine et à la mission de l’entreprise. Cette sélectivité traduit une volonté de moraliser le marché en l’alignant sur une vision spirituelle de l’économie.

Par ailleurs, Amway a développé un vaste dispositif éducatif pour ses distributeurs : cassettes audio, brochures, séminaires, ouvrages de développement personnel. David Harris souligne que cette production culturelle avait une double fonction : transmettre des compétences commerciales et diffuser une philosophie de vie centrée sur l’optimisme, la discipline et la compassion.

Bibliographie

• 1993, Richard DeVos, "Compassionate Capitalism: People Helping People Help Themselves", Dutton

• 2004, Marc Benioff, Karen Southwick, "Compassionate Capitalism: How Corporations Can Make Doing Good an Integral Part of Doing Well", Career Press (Proposition d’un capitalisme responsable : comment les entreprises peuvent allier la performance économique et un impact positif)

• 2019, Bertrand Rossignol, Laurent Vincenti; "Bouddhisme et capitalisme – pour un capitalisme compassionnel", Éditions LPM

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