Amway

Fondée en 1959 dans le Michigan par Richard DeVos et Jay Van Andel, Amway est devenue la plus grande entreprise mondiale de vente directe en marketing multi-niveaux. Au-delà de ses produits ménagers ou de santé, elle a diffusé une véritable philosophie de l’entrepreneuriat individuel, le capitalisme compassionnel, tout en s’inscrivant dans les réseaux conservateurs et républicains américains, avec des proximités ponctuelles avec la pensée libérale et libertarienne.

Origines et fondation (1959–1970)

Amway trouve ses racines dans l’histoire de deux amis d’enfance de Grand Rapids, Richard DeVos et Jay Van Andel. Tous deux étaient issus de la tradition calviniste hollandaise qui marqua profondément la région du Michigan. Cette culture mettait en avant des valeurs de travail acharné, d’épargne, de discipline morale et de solidarité communautaire, autant de principes qui allaient orienter leur manière de concevoir les affaires et l’entreprise.

Avant Amway, les deux partenaires s’étaient lancés dans la distribution de produits de santé à travers la société Nutrilite, une société spécialisée dans les compléments alimentaires. Cette première expérience leur permit de comprendre les rouages de la vente directe et de saisir le potentiel d’un modèle économique reposant non pas sur les circuits traditionnels du commerce, mais sur la constitution de réseaux de vendeurs indépendants. En 1959, ils franchissent une étape décisive : Amway (abréviation de American Way Association) est officiellement créée. Dès le début des années 1960, l’entreprise étend son marché au Canada, amorçant ainsi une expansion internationale qui allait devenir une de ses marques de fabrique.

Le cœur du système Amway réside dans le marketing Multi-niveaux (multi-level marketing : MLM), ou marketing à paliers multiples. Contrairement à la simple vente directe, ce modèle repose sur une structure hiérarchisée de distributeurs. Chaque vendeur, appelé distributor, recrute de nouveaux membres, qui deviennent sa downline. En retour, il bénéficie d’une partie des commissions générées par ces recrues, tout en étant lui-même relié à une upline qui perçoit des bénéfices sur ses ventes. Ce mécanisme crée un système d’incitations reposant sur des bonus et des parts de profit, donnant à chacun la possibilité de gravir les échelons et de bâtir un véritable “legs” entrepreneurial. Pour DeVos et Van Andel, ce dispositif représentait à la fois l’incarnation du self-made man et la démonstration vivante de la libre entreprise, où chacun pouvait espérer réussir grâce à son travail et à sa persévérance.

Philosophie et idéologie d’entreprise

Dès ses débuts, Amway n’a pas seulement proposé un modèle commercial original ; elle a aussi diffusé une véritable philosophie de vie. Richard DeVos, dans son ouvrage Compassionate Capitalism publié en 1993, a résumé cette vision par la formule : people helping people help themselves (« des gens qui aident les autres à s'aider eux-mêmes »). L’idée centrale était que l’entreprise n’était pas uniquement un moyen de faire du profit, mais aussi une structure capable de donner aux individus l’opportunité de s’élever par leurs propres efforts, tout en bénéficiant du soutien de la communauté. Ce capitalisme “compatissant” se présentait comme une alternative humanisée à l’image froide et impersonnelle des grandes corporations.

Au cœur de ce discours se trouvait un individualisme entrepreneurial. Pour DeVos et Van Andel, le succès passait par l’indépendance et la prise d’initiative, bien loin du modèle du salariat jugé contraignant et aliénant. L’entrepreneur Amway incarnait le self-made man, figure mythique de la culture américaine, capable de bâtir sa réussite grâce à son travail acharné, sa persévérance et sa capacité à inspirer les autres. Cette exaltation de l’autonomie résonnait particulièrement dans l’Amérique du Midwest, où les valeurs de responsabilité individuelle et de discipline morale restaient fortement enracinées.

Afin de nourrir et de renforcer cet esprit entrepreneurial, Amway développa très tôt une vaste industrie de la motivation. Des cassettes audio circulaient parmi les distributeurs, diffusant des témoignages de réussite et des messages de pensée positive. Des livres de développement personnel complétaient ce corpus, insistant sur les vertus de la persévérance et de la confiance en soi. Enfin, les séminaires et conventions rassemblaient des milliers de participants dans une atmosphère quasi religieuse, portée par des discours exaltants et des mises en scène spectaculaires. Ces outils, mêlant self-help et culture de la réussite, formaient un véritable ciment idéologique : ils permettaient à chaque membre du réseau de se sentir acteur de son destin, tout en étant relié à une communauté partageant les mêmes valeurs.

À cette galaxie de supports internes s’ajoutèrent des auteurs affiliés, parmi lesquels Charles Paul Conn occupe une place particulière. Professeur de communication et écrivain, il publia plusieurs ouvrages consacrés à Amway, tels que The Winner’s Circle (1979) et The Possible Dream (1982). Ces livres, composés de récits de réussite et de témoignages, visaient à renforcer la motivation des distributeurs et à légitimer l’entreprise face aux critiques. Conn joua ainsi le rôle d’hagiographe, contribuant à construire la mythologie du “self-made man” version Amway et à diffuser la philosophie du capitalisme compassionnel auprès d’un public élargi.

Expansion et controverses (1970–2000)

À partir des années 1970, Amway connut une croissance internationale fulgurante. Après s’être solidement implantée aux États-Unis et au Canada, l’entreprise étendit progressivement ses activités à l’Europe, l’Amérique latine et l’Asie. Au fil des décennies, Amway fut présente dans plus d’une centaine de pays, devenant un acteur incontournable de la vente directe à l’échelle mondiale. Son catalogue de produits se diversifia : aux nettoyants ménagers et compléments alimentaires initiaux s’ajoutèrent des cosmétiques, des biens de consommation courante et des articles de santé et de bien-être. Cette expansion faisait d’Amway non seulement un empire commercial, mais aussi un symbole du modèle entrepreneurial américain exporté à l’étranger.

Cependant, cette réussite ne tarda pas à susciter des polémiques et des enquêtes. De nombreux observateurs critiquaient la structure de rémunération d’Amway, qu’ils assimilaient à un système de vente pyramidale. Les autorités, aux États-Unis comme au Canada et en Europe, engagèrent à plusieurs reprises des procédures judiciaires pour déterminer si l’entreprise respectait les législations commerciales. Si Amway parvint généralement à échapper à des condamnations lourdes, elle dut verser des amendes et modifier certaines pratiques, ce qui entacha son image publique. Ces polémiques révélèrent les zones grises d’un modèle d’affaires situé à la frontière entre l'innovation commerciale et la manipulation des espoirs de gain.

À ces critiques économiques s’ajouta une perception plus culturelle : pour beaucoup, Amway présentait des caractéristiques quasi religieuses. Les immenses conventions, où des milliers de distributeurs se rassemblaient dans une ambiance euphorique, ressemblaient parfois à des rassemblements évangéliques. Les chants, les témoignages de réussite, les discours exaltants contribuaient à créer une ferveur collective qui renforçait la fidélité au système. Cette dimension fut vivement dénoncée dans les médias. L’émission 60 Minutes, en 1983, diffusa un reportage très critique, soulignant l’aspect soi-disant sectaire et la pression psychologique exercée sur les distributeurs. L’entreprise se retrouva ainsi sous le feu des projecteurs, partagée entre son image d’opportunité extraordinaire et celle d’une organisation qui donnait des rêves faciles de mobilité dans l'ascension sociale.

Engagement politique et culturel

L’histoire d’Amway ne peut être comprise sans son profond enracinement dans le conservatisme américain. Dès les années 1970, Richard DeVos et Jay Van Andel utilisèrent leur fortune et leur réseau pour soutenir des causes et des candidats républicains. Ils financèrent de nombreuses campagnes électorales locales et nationales, renforçant ainsi le lien entre Amway et le Parti républicain. Dans le Midwest, et plus particulièrement dans le Michigan, Amway devint un acteur central de la vie politique, incarnant l’alliance entre la petite entreprise, la religion protestante et les valeurs conservatrices. Les DeVos, en particulier, participèrent activement aux débats nationaux sur l’éducation, la fiscalité et la réglementation économique, toujours dans le sens d’une réduction du rôle de l’État et d’un renforcement de l’initiative privée.

Cette stratégie politique trouva une traduction concrète en 1973 avec la création du Center of Free Enterprise, un bâtiment édifié au siège d’Amway à Ada, dans le Michigan. Pensé comme une vitrine idéologique, le centre présentait au grand public une série d’expositions interactives destinées à illustrer les vertus de l’économie de marché. Parmi elles, The Tree of Economic Life montrait symboliquement comment la productivité constituait les racines de la prospérité, tandis que le Corporate Money Flow Exhibit expliquait la répartition des revenus d’une entreprise entre les salaires, les impôts et les dividendes. Le centre projetait également le film It’s Everybody’s Business, produit par la Chambre de commerce américaine, qui mettait en avant les bénéfices de la libre entreprise. L’inauguration, en mai 1973, fut conçue comme un événement national, rehaussé par la présence de Gerald Ford, futur président des États-Unis. Par cette institution, Amway cherchait à dépasser le simple statut d’entreprise commerciale pour devenir le porte-étendard d’une vision idéologique du capitalisme “compatissant” et accessible à tous.

En parallèle, fut mis en place l’Institute for Free Enterprise, prolongement pédagogique du Center. Cet organisme avait pour mission de former des enseignants aux bases de l’économie de marché et de leur fournir des outils didactiques pour les transmettre à leurs élèves. Des ateliers annuels réunissaient des centaines de professeurs, tandis que des manuels et guides pédagogiques, tels que Choice: Suggested Activities to Motivate the Teaching of Elementary Economics (1975), proposaient des activités adaptées de la maternelle au collège. L’idée était de s’attaquer directement à ce que DeVos et Van Andel percevaient comme une “ignorance économique” chez les jeunes Américains. En intégrant le libre marché dans les programmes scolaires, l’Institut contribuait à façonner une génération sensibilisée aux vertus de l’entrepreneuriat individuel et de la responsabilité personnelle.

À travers ces initiatives, Amway se positionna comme une force culturelle et politique. Le Centre et l’Institut ne se limitaient pas à promouvoir une image positive de la firme ; ils cherchaient à inscrire durablement les principes du conservatisme économique et de la libre entreprise dans la société américaine. Ce double engagement, à la fois idéologique et éducatif, renforça l’alliance entre Amway, le mouvement conservateur et le Parti républicain, donnant à l’entreprise une influence qui dépassait largement le cadre des affaires commerciales.

Bibliographie

• 1977, Charles Paul Conn, "The Possible Dream: A Candid Look at Amway", Old Tappan, NJ: Fleming H. Revell Company

• 1986,
  • Steve Butterfield, "Amway: The Cult of Free Enterprise", Buffalo, NY: Black Rose Books
  • Charles Paul Conn, "An Uncommon Freedom: The Amway Experience and Why It Grows", New York, NY: Berkley
  • Charles Paul Conn, "Promises to Keep: The Amway Phenomenon and How it Works", New York, NY: Berkley
  • Wilbur Cross, Gordon Olson, "Commitment to Excellence: The Remarkable Amway Story", Elmsford, NY: The Benjamin Company, Inc.

• 1996, Charles Paul Conn, "The Dream That Will Not Die: The Rest of the Story Behind the Amway Phenomenon", Boston, MA: Commonwealth Books, 1996.

• 1997,
  • Shad Helmstetter, "American Victory: The Real Story of Today’s Amway", Tucson, AZ: Chapel & Croft Publishing Inc.
  • James W. Robinson, "Empire of Freedom: The Amway Story and What It Means to You", Rocklin, CA: Prima Publishing

• 1999,
  • Ruth Carter, "Amway Motivational Organizations: Behind the Smoke and Mirrors", Winter Park, FL: Backstreet Publishing
  • Wilbur Cross, "Amway: The True Story of the Company That Transformed the Lives of Millions", New York, NY: Berkley

• 2004, Eric Scheibeler, "Merchants of Deception: An insider’s chilling look at the worldwide multi-billion dollar conspiracy of lies that is Amway and its motivational organizations", Kalamazoo, MI: Keystone Solutions Group LLC

• 2011, Ron Ball, "The Amway Idea", Hinsdale, IL: Alliance Publishing Group