Vendeur

Le vendeur (ou la vendeuse) est celui qui utilise son art (ses compétences) pour transférer des droits de propriété de biens et de services auprès d'acheteurs. Il initie souvent sa vente en fournissant des informations aux acheteurs éventuels (prospects). Il les motive ou il les persuade afin qu'ils prennent des décisions d'achat favorables concernant les produits ou les services qu'il propose.

Dans une économie de libre marché, le transfert de propriété respecte la liberté des propriétaires (acheteur et vendeur). Il en va principalement ainsi pour la plupart des cas sauf dans des économies réglementées ou interventionnistes (cas des nationalisations, des expropriations, etc.).

Dans la théorie néo-classique économique, bien que présent sur le marché, le vendeur est totalement transparent, comme paralysé dans ses actions, puisque les agents sont supposés disposer de toutes les informations. L'acheteur est un "preneur de prix" ("price-taker") c'est-à-dire qu'il ne discute pas des prix. Il achète quand le prix du produit correspond à la valeur qu'il estime. Et, comme le prix est la variable unique de décision dans la théorie néo-classique, le vendeur n'est donc pas censé faire d'effort.

Tout comme la publicité, la vente fait partie du mix promotionnel. Le vendeur utilise une présentation orale, souvent en face-à-face ou par téléphone (télévente ou télémarketing). Il facilite la communication bidirectionnelle entre l'entreprise et le client.

L'importance de la vente dans l'activité humaine

La vente est cruciale dans la croissance économique d'un pays, dans la liberté des système politiques, dans le niveau de vie des individus et dans le bonheur de tous car acheteur et vendeur trouvent tous les deux un avantage dans l'échange économique.

La vente est une action qui a une signification commerciale pour le vendeur et l'acheteur. Le client désire avoir une réponse à la question "pourquoi vous ?" et "pourquoi pas le produit du concurrent ?". Dans le monde d'aujourd'hui, marqué par des technologies complexes, des choix multiples de produits, des points de vente divers et des services croissants, le client devient de plus en plus tributaire du vendeur.

La vente s'inscrit dans un processus personnel ou impersonnel dont l'objectif est d'aider et / ou de persuader un client éventuel d'acheter un produit (ou un service) ou, éventuellement, afin d'agir favorablement sur une idée (service politique par exemple). C'est souvent le vendeur qui fournit des informations au client sur les produits des concurrents.

Le client veut s'assurer qu'il / elle obtient de la valeur pour son argent. Et le vendeur le réconforte chaque fois que le service est requis.

Souvent, les vendeurs ont du mal à expliquer pourquoi le client devrait payer un prix plus élevé pour un produit qui est disponible à un prix inférieur ailleurs. La plupart d'entre eux parlent au nom du client, tout en exerçant une pression sur leur direction pour diminuer les prix des produits, mais ils ne se rendent pas toujours compte qu'un produit est acheté non seulement sur la base du prix, mais aussi sur d'autres variables. C'est la différence entre un vendeur "preneur de commandes" et un vendeur satisfaisant un besoin complet au client. Ce dernier fait attention aux objections des clients, à leurs "problèmes" qui nécessitent des solutions et à une insatisfaction passagère ou chronique. Le vendeur tente donc de générer des solutions alternatives pour satisfaire son client (ou ses clients).

Plusieurs théories viennent éclairer la présence du vendeur dans l'économie :

• Les approches fondées sur les théories psychologiques
• Les approches basées sur les théories économiques

Les approches fondées sur les théories psychologiques

Le modèle AIDAS

Le modèle AIDAS est un acronyme qui signifie :

A - Attirer l'Attention

I - Soutenir l'Intérêt

D - Créer le Désir

A - Induire l'Action (clarifier les objections et clore la vente)

S - Construire la Satisfaction (activités après la vente)

Cette théorie, très fréquente en méthode de vente, repose sur des connaissances expérimentales. Selon ce modèle de vente, l'esprit de l'acheteur potentiel passe par différentes étapes successives.

1. Attention

L'attention est l'étape cruciale dans le processus AIDAS. L'objectif est de positionner le prospect dans le bon état d'esprit pour poursuivre la discussion de la vente. Le vendeur doit convaincre le prospect de participer à l'entretien de face à face. Un bon début de conversation peut préparer l'étape d'une présentation complète de la vente. Le vendeur doit appliquer ses compétences sociales et psychologiques pour attirer l'attention du prospect dans sa présentation de vente.

2. Intérêt

La deuxième étape consiste à intensifier l'attention du prospect afin qu'il adopte un intérêt fort dans le dialogue avec le vendeur. Pour ce faire, le vendeur doit être enthousiaste à propos du produit. Une autre méthode consiste à remettre le produit au prospect et à lui permettre de l'utiliser. Les brochures et autres supports visuels répondent à ces objectifs. Tout au long de la phase d'intérêt, le vendeur cherche à identifier l'attrait de la vente qui est le plus susceptible d'être efficace.

3. Désir

Après avoir attiré l'attention et suscité l'intérêt, le vendeur doit développer une forte volonté pour le produit auprès du prospect. Il est proche à l'achat. Aussi, les objections du prospect doivent être soigneusement traitées à ce stade. Le temps est compté et les chances de faire une vente s'améliorent si les objections sont anticipées avant que le prospect ne les soulèvent.

4. Action

Si la présentation a été parfaite, le prospect est prêt à agir, c'est-à-dire acheter. Très souvent, il y a une certaine hésitation du prospect à ce stade. Le vendeur essaie de clore efficacement la vente. Il incombe au vendeur de rassurer le client que sa décision était correcte (par exemple, lorsque l'acheteur demande au vendeur d'emballer le produit).

5. Satisfaction

Le client doit avoir l'impression que le vendeur l'a simplement aidé à décider. Une fois la vente effectuée, le vendeur s'assure que le client est satisfait du produit.

Le modèle behavioriste ou "théorie de la réponse à la situation"

Le modèle behavioriste est axé sur le vendeur (théorie stimuli-réponses). Cette théorie souligne que le vendeur doit contrôler la situation de manière à produire finalement une vente. Selon cette théorie, une circonstance particulière, qui prévaut dans une situation de vente donnée, amène le prospect à répondre de manière prévisible. Le vendeur établit un ensemble de réponses correctes aux circonstances particulières qu'il analyse par une construction mentale préalable. Il présente des stimuli propres à la situation afin de déclencher la réponse souhaitée de la part du client.

Cette théorie de vente est basée sur un modèle mécaniste qui tire son origine des expériences psychologiques effectuées sur les animaux. Elle considère qu'une fois que les circonstances particulières sont analysées, le vendeur est en situation de vendre en provoquant des stimuli aux acheteurs qui vont y répondre de manière prévisible. Si le vendeur réussit à attirer l'attention et à obtenir l'intérêt du prospect, et s'il présente les stimuli adéquats, la réponse souhaitée sera automatiquement favorable en retour.

Ce modèle sous-entend qu'un vendeur compétent est un vendeur bien entraîné pour gérer l'ensemble des circonstances et d'en déduire les réponses prévisibles. Or, l'ensemble des circonstances du prospect comprend des facteurs externes et internes. Selon cette théorie, les facteurs externes émis par le vendeur doivent être placés en correspondance avec les facteurs internes de la motivation de l'acheteur. Mais, dans cette approche, les facteurs externes sont accentués vis-à-vis des facteurs internes, c'est-à-dire qu'ils sont ceux qui conditionnent la vente. Ce modèle sous-estime la liberté d'interprétation de la part de l'acheteur. Par exemple, si le vendeur propose au prospect : « Allons déjeuner dehors !». Le prospect est confronté au minimum à deux facteurs externes : le vendeur (en tant qu'individu) et sa proposition. La remarque du vendeur déclenche une multiplicité d'interprétation du prospect. Ce sont des facteurs internes. Et, bien que la théorie béhavioriste prétend qu'il soit possible de tous les énumérer, via la formation du vendeur, elle laisse échapper l'imprévisible. Selon cette conception, rien n'est laissé au hasard. Il n'y a pas de place à l'incertitude. Par exemple, à la proposition du vendeur : « Allons déjeuner dehors !», le prospect peut se poser les questions suivantes :

(1) Il faut sortir ! Ai-je envie de sortir d'ici ?

(2) La première action en sortant doit être de déjeuner ! Ai-je faim ?

(3) Il faut sortir tout de suite ! Ai-je envie de sortir d'ici tout de suite ? N'ai-je pas d'autres choses à faire avant de sortir ?

(4) Il faut sortir avec le vendeur ! Ai-je envie de sortir avec le vendeur ?

Plus tout un nombre d'interprétations possibles de la part du prospect. En fin de compte, la théorie béhavioriste n'est valable que si elle est contextualisée de façon précise, comme si l'action avait lieu en laboratoire. Lorsque le contour des circonstances est de plus en plus complexe, il est impossible au vendeur de prévoir tous les cas de figures, y compris l'intervention de tiers (autre vendeur, amis et proches du prospect, évènements extérieurs, etc.)

Théorie de la formule d'achat

La théorie de la formule d'achat, exprimée par Edward K. Strong, souligne les besoins ou les problèmes de l'acheteur dans la dyade vendeur - acheteur, en mettant l'accent sur les réponses du prospect. La théorie repose sur le fait qu'il existe un besoin ou un problème pour lequel une solution doit être trouvée, ce qui entraîne une décision d'achat. Le rôle essentiel dévoué au vendeur est donc de trouver une solution.

Modèle simple : Besoin (problème) -> Solution -> Achat

La théorie de la formule d'achat prétend répondre à la question : quel processus de réflexion se passe dans l'esprit du prospect qui provoque sa décision d'acheter ou de ne pas acheter ? Chaque fois qu'un individu ressent un besoin, il est conscient d'une déficience de sa satisfaction. Aussi, l'acheteur s'intéresse à l'achat d'une solution : un produit, un service ou les deux qui peuvent appartenir à un producteur ou un vendeur. L'achat de la « solution » comporte deux parties :

1. Le produit ou le service ou les deux,

2. Le nom de la marque du fabricant ou la marque particulière du vendeur

Afin de garantir l'achat, le produit ou le service (nom de marque) doivent être considérés comme suffisant pour satisfaire le besoin. Et, l'acheteur doit avoir un sentiment agréable ou une satisfaction anticipée de la solution apportée par le vendeur.

Le résultat d'un achat affecte la possibilité qu'un lien continu se développe entre l'acheteur et le vendeur :

Besoin (problème) -> Solution -> Achat -> Satisfaction

Aussi, le vendeur doit porter son effort en fonction du type de circonstance

• Le besoin ou le problème doit être souligné si le prospect ne ressent pas un besoin particulier

• L'association entre le besoin et le produit doit être soulignée si le prospect ne les connecte pas facilement

• L'Association entre la marque et le produit sont accentuée si le prospect ne parvient pas à les relier

• En cas de concurrence, l'accent du vendeur est mis sur l'adéquation du nom de marque et des sentiments agréables qui l'entourent.

La théorie de l'équation de la vente

La théorie de l'équation de la vente fut proposée par John A. Howard, en utilisant un modèle behavioriste de stimulus-réponse et en utilisant un grand nombre de résultats de recherches comportementales. Cette théorie explique le comportement d'achat en termes de processus de décision d'achat, considéré comme une phase de processus d'apprentissage avec quatre éléments essentiels inclus dans le modèle : la pulsion, les indices, la réponse et le renforcement.

1. La pulsion est une forte stimulation interne qui propulse la réponse des acheteurs. Les pulsions sont de deux ordres : les pulsions innées qui proviennent des besoins psychologiques et les pulsions apprises telles que la recherche d'un statut ou d'une approbation sociale.

2. Les indices sont des stimuli faibles qui déterminent quand l'acheteur va répondre. Les signaux de déclenchement activent le processus de décision tandis que de nouveaux indices de déclenchement influent sur le processus décisionnel.

3. La réponse est ce que fait l'acheteur.

4. le renforcement est un événement qui fortifie la tendance des acheteurs à apporter une réponse particulière.

John Howard pensait que les variables de l'effort de vente et de l'action d'achat étaient multiplicatifs plutôt qu'additifs.

Comme toute approche behavioriste dominante dans les années 1950 et 1960, elle souffre de nombreux défauts dont les principaux sont de considérer uniquement les comportements des individus qui sont observables et en les appréhendant de façon trop mécanique.

Les approches basées sur les théories économiques

La présence du vendeur est primordiale pour de nombreuses entreprises et constitue un avantage concurrentiel. Dans les deux cas extrêmes, le vendeur est nécessaire. Si le produit n'est pas standardisé, le vendeur doit expliquer la spécificité du produit et pourquoi l'acheteur doit être convaincu de le posséder. Dans les cas de plus en plus importants où la technologie est standardisée sur la planète, les compétences du vendeur sont essentielles. De plus, le vendeur favorise l'élévation de la réputation, qui est un actif intangible de la firme. Le client bien souvent connaît l'entreprise et fonde sa réputation au travers de la relation qu'il établit avec le vendeur.

Pour l'entreprise, le service de la vente contribue à empêcher l'accumulation de stocks importants. Certes, les stocks une fois produits sont des coûts perdus, mais l'accumulation des stocks crée une surcharge de frais inutiles.

La qualité de la vente contribue à la création de la demande pour les produits de l'entreprise, ce qui entraîne une augmentation de la production, du chiffre d'affaires ou des marges.

Sur le plan de l'organisation, l'entrepreneur doit se poser la question s'il doit développer ses ventes par l'intermédiaires d'un vendeur salarié, interne à son entreprise ou s'il doit faire confiance à un agent commercial non salarié. Une grande partie de sa décision va dépendre des coûts de transaction, c'est-à-dire de l'opportunité ou non de contrôler le prix salarial du vendeur.

Annexes

Bibliographie

• 1985, Erin Anderson, "The Salesperson as Outside Agent or Employee? A Transaction Cost Analysis", Marketing Science, Vol 4, n°3, pp234-254

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