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Réputation
Dans les années 1920, Henry Ford, grand industriel de l'automobile a eu cette formule : « Deux choses n’apparaissent pas au bilan d’une entreprise, sa réputation et ses hommes ». Cette phrase est reprise aujourd'hui par les Directions des Ressources Humaines, et les défenseurs des parties prenantes, qui accentuent la fonction de Responsabilité sociale de l'entreprise (RSE) avec ses volets humains, sociaux et environnementaux.
La réputation comme actif du capital humain
La première idée venant à la pensée incite à croire que la réputation est un actif de l'entreprise ou d'un être humain. C'est ainsi que Viktor Vanberg[1] conçoit que la bonne réputation peut être perçue comme un «capital humain». Les individus peuvent être motivés pour agir moralement, non seulement en raison des inconvénients immédiats provoqués par des sanctions formelles ou informelles, mais aussi en raison des avantages les plus éloignées. Il peut être alors avantageux pour une entreprise ou un être humain d'investir dans une bonne réputation en agissant moralement.
La réputation comme comportement axé sur le suivi de règles de conduite
Un individu, isolé ou regroupé dans une organisation, ne peut pas percevoir, avec certitude, l'évolution d'une situation donnée. Comme il est impossible de prédire l'avenir des situations particulières, ou en d'autres termes, lorsqu'on est incertain s'il faut obéir à une règle dans une situation particulière ou non, il est alors rationnel d'adopter des routines de comportements moraux. Cette obéissance "aveugle" aux règles morales est indépendante des avantages ou des inconvénients attendus.
Lorsqu'un individu modifie sans cesse son comportement, il provoque une réaction de défi et de méfiance au sein du groupe social qui aura tôt fait de lui donner une mauvaise réputation. Ceci a pour conséquence d'accroître les coûts d'incertitude de tous les membres. Par exemple, les hommes d'Etat qui pratiquent, de façon idéologique ou opportuniste, les nationalisations ou l'expropriation, sans égard à la propriété privée des individus et des entreprises, accroissent l'incertitude et affaiblissent la réputation de stabilité des institutions, écartant de ce fait des perspectives d'investissement et de croissance. L'engagement moral d'un individu, pour adopter et conserver une bonne réputation, répond à des règles de sanctions morales du groupe social afin de limiter l'incertitude des comportements au bénéfice de tous ses membres.
