Vendeur

Le vendeur (ou la vendeuse) est celui qui utilise son art (ses compétences) pour transférer des droits de propriété de biens et de services auprès d'acheteurs. Il initie souvent sa vente en fournissant des informations aux acheteurs éventuels (prospects). Il les motive ou il les persuade afin qu'ils prennent des décisions d'achat favorables concernant les produits ou les services qu'il propose.

Dans une économie de libre marché, le transfert de propriété respecte la liberté des propriétaires (acheteur et vendeur). Il en va principalement ainsi pour la plupart des cas sauf dans des économies réglementées ou interventionnistes (cas des nationalisations, des expropriations, etc.).

Dans la théorie néo-classique économique, bien que présent sur le marché, le vendeur est totalement transparent, comme paralysé dans ses actions, puisque les agents sont supposés disposer de toutes les informations. L'acheteur est un "preneur de prix" ("price-taker") c'est-à-dire qu'il ne discute pas des prix. Il achète quand le prix du produit correspond à la valeur qu'il estime. Et, comme le prix est la variable unique de décision dans la théorie néo-classique, le vendeur n'est donc pas censé faire d'effort.

Tout comme la publicité, la vente fait partie du mix promotionnel. Le vendeur utilise une présentation orale, souvent en face-à-face ou par téléphone (télévente ou télémarketing). Il facilite la communication bidirectionnelle entre l'entreprise et le client.

L'importance de la vente dans l'activité humaine

La vente est cruciale dans la croissance économique d'un pays, dans la liberté des système politiques, dans le niveau de vie des individus et dans le bonheur de tous car acheteur et vendeur trouvent tous les deux un avantage dans l'échange économique.

La vente est une action qui a une signification commerciale pour le vendeur et l'acheteur. Le client désire avoir une réponse à la question "pourquoi vous ?" et "pourquoi pas le produit du concurrent ?". Dans le monde d'aujourd'hui, marqué par des technologies complexes, des choix multiples de produits, des points de vente divers et des services croissants, le client devient de plus en plus tributaire du vendeur.

La vente s'inscrit dans un processus personnel ou impersonnel dont l'objectif est d'aider et / ou de persuader un client éventuel d'acheter un produit (ou un service) ou, éventuellement, afin d'agir favorablement sur une idée (service politique par exemple). C'est souvent le vendeur qui fournit des informations au client sur les produits des concurrents.

Le client veut s'assurer qu'il / elle obtient de la valeur pour son argent. Et le vendeur le réconforte chaque fois que le service est requis.

Souvent, les vendeurs ont du mal à expliquer pourquoi le client devrait payer un prix plus élevé pour un produit qui est disponible à un prix inférieur ailleurs. La plupart d'entre eux parlent au nom du client, tout en exerçant une pression sur leur direction pour diminuer les prix des produits, mais ils ne se rendent pas toujours compte qu'un produit est acheté non seulement sur la base du prix, mais aussi sur d'autres variables. C'est la différence entre un vendeur "preneur de commandes" et un vendeur satisfaisant un besoin complet au client. Ce dernier fait attention aux objections des clients, à leurs "problèmes" qui nécessitent des solutions et à une insatisfaction passagère ou chronique. Le vendeur tente donc de générer des solutions alternatives pour satisfaire son client (ou ses clients).

Plusieurs théories viennent éclairer la présence du vendeur dans l'économie :

• Les approches fondées sur les théories psychologiques
• Les approches basées sur les théories économiques

Les approches fondées sur les théories psychologiques

• Le modèle AIDAS

Le modèle AIDAS est un acronyme qui signifie :

A : Attirer l'Attention

I : Soutenir l'Intérêt

D : Créer le Désir

A : Induire l'Action (clarifier les objections et clore la vente)

S : Construire la Satisfaction (activités après la vente)

• Le modèle du leadership du vendeur par les traits

• Le modèle behavioriste ou "théorie de la réponse à la situation"

Le modèle behavioriste est axé sur le vendeur (théorie stimuli-réponses). Il peut être résumé comme une situation où "tout est en place pour finaliser cette vente". Le vendeur établit un ensemble de réponses correctes aux circonstances particulières qu'il analyse par une construction mentale préalable. Il présente des stimuli propres à la situation afin de déclencher la réponse souhaitée de la part du client.

Cette théorie de vente est basée sur un modèle mécaniste qui tire son origine des expériences psychologiques effectuées sur les animaux. Elle considère qu'une fois que les circonstances particulières sont analysées, le vendeur est en situation de vendre en provoquant des stimuli aux acheteurs qui vont y répondre de manière prévisible. Si le vendeur réussit à attirer l'attention et à obtenir l'intérêt du prospect, et s'il présente les stimuli adéquats, la réponse souhaitée sera automatiquement favorable en retour.

Ce modèle sous-entend qu'un vendeur compétent est un vendeur bien entraîné pour gérer l'ensemble des circonstances et d'en déduire les réponses prévisibles. Or, l'ensemble des circonstances du prospect comprend des facteurs externes et internes. Selon cette théorie, les facteurs externes émis par le vendeur doivent être placés en correspondance avec les facteurs internes de la motivation de l'acheteur. Mais, dans cette approche, les facteurs externes sont accentués vis-à-vis des facteurs internes, c'est-à-dire qu'ils sont ceux qui conditionnent la vente. Ce modèle sous-estime la liberté d'interprétation de la part de l'acheteur. Par exemple, si le vendeur propose au prospect : « Allons déjeuner ». Le prospect est confronté au minimum à deux facteurs externes : le vendeur (en tant qu'individu) et sa proposition. La remarque du vendeur déclenche une multiplicité d'interprétation du prospect. Ce sont des facteurs internes. Et, bien que la théorie béhavioriste prétend qu'il soit possible de tous les énumérer, via la formation du vendeur, elle laisse échapper l'imprévisible. Selon cette conception, rien n'est laissé au hasard. Il n'y a pas de place à l'incertitude. Par exemple, à la proposition du vendeur : « Allons déjeuner », le prospect peut se poser les questions suivantes :

(1) Il faut sortir ! Ai-je envie de sortir d'ici ?

(2) La première action en sortant doit être de déjeuner ! Ai-je faim ?

(3) Il faut sortir tout de suite ! Ai-je envie de sortir d'ici tout de suite ? N'ai-je pas d'autres choses à faire avant de sortir ?

(4) Il faut sortir avec le vendeur ! Ai-je envie de sortir avec le vendeur ?

Plus tout un nombre d'interprétations possibles de la part du prospect. En fin de compte, la théorie béhavioriste n'est valable que si elle est contextualisée de façon précise, comme si l'action avait lieu en laboratoire. Lorsque le contour des circonstances est de plus en plus complexe, il est impossible au vendeur de prévoir tous les cas de figures, y compris l'intervention de tiers (autre vendeur, amis et proches du prospect, évènements extérieurs, etc.)

Les approches basées sur les théories économiques

La présence du vendeur est primordiale pour de nombreuses entreprises et constitue un avantage concurrentiel. Dans les deux cas extrêmes, le vendeur est nécessaire. Si le produit n'est pas standardisé, le vendeur doit expliquer la spécificité du produit et pourquoi l'acheteur doit être convaincu de le posséder. Dans les cas de plus en plus importants où la technologie est standardisée sur la planète, les compétences du vendeur sont essentielles. De plus, le vendeur favorise l'élévation de la réputation, qui est un actif intangible de la firme. Le client bien souvent connaît l'entreprise et fonde sa réputation au travers de la relation qu'il établit avec le vendeur.

Pour l'entreprise, le service de la vente contribue à empêcher l'accumulation de stocks importants. Certes, les stocks une fois produits sont des coûts perdus, mais l'accumulation des stocks crée une surcharge de frais inutiles.

La qualité de la vente contribue à la création de la demande pour les produits de l'entreprise, ce qui entraîne une augmentation de la production, du chiffre d'affaires ou des marges.

Sur le plan de l'organisation, l'entrepreneur doit se poser la question s'il doit développer ses ventes par l'intermédiaires d'un vendeur salarié, interne à son entreprise ou s'il doit faire confiance à un agent commercial non salarié. Une grande partie de sa décision va dépendre des coûts de transaction, c'est-à-dire de l'opportunité ou non de contrôler le prix salarial du vendeur.

Bibliographie

• 1985, Erin Anderson, "The Salesperson as Outside Agent or Employee? A Transaction Cost Analysis", Marketing Science, Vol 4, n°3, pp234-254

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