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Leadership de marché

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Le leader d'un marché concerne une marque, un produit ou une entreprise qui a le plus grand pourcentage de chiffre d'affaires (total des ventes) ou la plus grande part de marché. Un leader de marché domine souvent ses concurrents grâce à la fidélisation de la clientèle, à la couverture de la distribution, à l'image, à la valeur perçue, au prix, au profit, et aux dépenses promotionnelles.

Chaque catégorie de produits a typiquement un "leader du marché", c'est à dire une entreprise ou une marque (brand leadership) qui a le plus grand chiffre d'affaires, et une "pionnière", c'est à dire une entreprise ou une marque qui a donné naissance à la catégorie.

Le fait que le leadership du marché soit persistant ou non est une question qui a attiré beaucoup d'attention dans le domaine de l'organisation industrielle et la science économique. Il y a deux points de vue rivaux sur la question de la dynamique du marché. Un point de vue est de considérer le leadership du marché qui tend à persister pendant une longue période. C'est la position d'Alfred Chandler qui trouve qu'il y a une stabilité considérable dans le classement des principales entreprises dans plusieurs pays développés. Il est évident que dans certains secteurs, tels que l'industrie de l'acier, quelques grands opérateurs historiques ont dominé les marchés sur de longues périodes (aux Etats-Unis, au Royaume-uni, en France ou au Japon). En effet, les barrières à l'entrée semblent élevées, et le leadership du marché peut persister dans ces industries. Une autre vue théorique considère le leadership du marché comme étant plutôt transitoire. C'est la thèse défendue par Joseph Schumpeter et par Friedrich Hayek. Dans certaines industries, telles que les technologies de l'information et de l'informatique, la vitesse du progrès technologique est très rapide. Les entrepreneurs et les nouvelles entreprises jouent un rôle important dans la "destruction créatrice", et le remplacement des leaders du marché est plus susceptible de se produire dans ces industries. Par conséquent, les caractéristiques propres à chaque industrie ou de chaque entreprise détermine la stabilité ou non de la pérennité du leadership de marché. Le leadership de arché a tendance à persister dans les industries concentrées, à forte intensité capitalistique et juridiquement cartellisées, alors qu'il est moins susceptible de persister dans les industries avec une demande volatile, avec une intensivité R & D ou d'importation.

Il est possible que la persistance du leadership de marché résulte de la rivalité concurrentielle plutôt que d'être une conséquence de la rivalité collusoire entre les grandes firmes (F. Etro, (2004), ‘Innovation by leaders,’ Economic Journal, 114, 281–303). De plus, en termes de politique publique industrielle, le gouvernement peut vouloir promouvoir la persistance du leadership de marché plutôt que de l'affaiblir afin de développer les entreprises nationales face à la concurrence internationale. En ce sens, les électeurs considèrent peuvent considérer comme positif une politique industrielle renforçant la persistance du leadership de marché.

Même dans les secteurs où les industries semblent être concentrées, il peut y avoir une grande mobilité des positions et des actions des entreprises, ce qui est susceptible de conduire à une plus grande concurrence. Comme l'ont suggéré Davies et Geroski (1997 : S. W. Davies, P. A. Geroski, "Changes in Concentration, Turbulence, and the Dynamics of Market Shares", Review of Economics and Statistics, Vol 79, pp383–391), une concentration élevée et stable peut cacher une mobilité considérable du leadership sur le marché. Or, le dynamisme est difficile à percevoir dans un ratio chiffré de la concentration, car il s'agit d'une mesure statique à un point donné dans le temps. Les nouveaux développements de la théorie de la concurrence suggèrent (Théorie de la concurrence comme processus de découverte) des études sur le dynamisme concurrentiel. Les effets dynamiques de la concurrence peuvent être capturés par les changements de la position relative des entreprises dans un secteur.

Bibliographie

  • 1996, P. A. Geroski, S. Toker, "The Turnover of Market Leaders in UK Manufacturing Industry, 1979–1986", International Journal of Industrial Organization, Vol 14, pp141–158
  • 2000, Donald Barclay, Terry Deutscher, Roger More, Adrian Ryans, "Winning Market Leadership: Strategic Market Planning for Technology-Driven Businesses", oronto: John Wiley & Sons Canada, Ltd.
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