Marketing

Le marketing est l'ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs pour une catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ciblés.

Le terme "marketing" est apparu aux Etats-Unis dans les années 1950. Si, aujourd’hui, le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de même.

La satisfaction ciblée des consommateurs grâce au développement du marketing

De la fin du 19ème siècle jusqu'à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient :

• - les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la société ;
• - les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ;
• - une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale » accomplie par le responsable de production ou le responsable financier
• - le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués.

Dans cette phase, c’est l’offre qui était dominante (économie classique du 19e siècle)

De la fin de la crise de 1929 jusqu'en 1950 environ, les revenus augmentent, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la concurrence s’accroît. Les politiques monétaires de l'Etat perturbenet la visibilité des entrepreneurs. Les excédents et la surproduction deviennent alors des facteurs économiques importants. Les entreprises prennent conscience qu’il ne suffit pas de produire pour vendre avec des marges confortables. La demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle essentiel. Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale :

• - Adaptation des circuits de distribution :
  • . les grands magasins évoluent,
  • . les magasins populaires se développent,
  • . de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service),
  • . le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit.
• - Modification des procédés de communication :
  • . la publicité remplace la réclame,
  • . les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930.
• - Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion.

Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente s’accroît.

Le début de la phase de marketing se situe dans les années 1950. Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent, le cycle de vie des produits se raccourcit, les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient. Cette phase est caractérisée par le passage des techniques actives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise.

• - les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre-service intégral),
• - le commerce de détail se transforme,
• - Des départements marketing se créent dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et développement, de conception et de production.

Aujourd’hui, un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing, même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. Mais, de plus en plus d'entreprises ont commencé une phase nouvelle de marketing sociétal, en faisant face à la législation croissante et restrictive. Elles identifient l’impact de leurs décisions sur la société (préoccupations éthiques liées à l’environnement et aux réactions négatives des consommateurs…).

Références

• 1982, Henri Lepage, "Vive le Commerce", Dunod, Paris
  • Extrait reproduit en 1993, "L'économiste redécouvre le marketing", In: Centre de recherche sur la culture technique, Neuilly-sur-Seine (FRA)

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